Tema 1. Principios de gestión de empresas y productos de ecoturismo: Planificación, organización, dirección y control
Como se ha explicado en el primer módulo, el ecoturismo es un proceso de desarrollo de una forma de turismo más sostenible que incluye: la contribución a la conservación de la biodiversidad, enriquece el vínculo entre los visitantes y la naturaleza, sostiene el bienestar de la población local, incluye la interpretación/experiencia de aprendizaje, implica una acción responsable por parte de los turistas y de la industria turística, se ofrece principalmente a grupos pequeños por parte de empresas de pequeña escala, requiere el menor consumo posible de recursos no renovables, hace hincapié en la participación local, la propiedad y las oportunidades de negocio para las comunidades endógenas (PNUMA, 2002). Por lo tanto, las empresas y los productos ecoturísticos deben planificarse y organizarse siguiendo los principios del ecoturismo.
Las funciones básicas de apoyo a la gestión de empresas y productos ecoturísticos son cuatro: planificación, organización, dirección y control. Deben entenderse como un ciclo y un proceso en el que los pasos se organizan sistemáticamente. La planificación es el punto de partida y las demás funciones están interconectadas para asegurar la retroalimentación del sistema (Sobral & Peci, 2013). Estas funciones pueden entenderse como (Page, 2019; Krause & Weir, 2009; Mason, 2003; Patterson, 2001):
- Planificación: esfuerzo orientado a lograr un estado futuro deseado. Consiste en objetivos y planes que informan qué hacer y cómo hacerlo. La planificación puede darse a diferentes niveles, desde las actividades más estratégicas hasta las más operativas en el ecoturismo. Las actividades básicas de planificación son: evaluación de las condiciones actuales (de la empresa, proyecto o producto ecoturístico), definición del horizonte temporal, recopilación de datos y definición de objetivos.
- Organización: se refiere a la disposición de los recursos para permitir la realización objetiva del proyecto de ecoturismo. La organización debe: distribuir las tareas y los recursos entre sus miembros y diseñar la estructura de poder (más centralizada o más descentralizada). En el caso de las empresas de ecoturismo, también se debe organizar la producción de servicios, considerando la capacidad instalada, los canales de distribución y venta, y la gestión de residuos.
- Dirección: esta función se refiere a la orientación de los esfuerzos individuales para un objetivo colectivo del proyecto ecoturístico. Es un proceso interpersonal, que incluye aspectos de cultura, valores, persuasión, comunicación, motivación, liderazgo e influencia.
- Control: incluye la supervisión, el seguimiento y la comparación de lo que se esperaba (planificado) y lo que se logró en el proyecto de ecoturismo. Esta función permite corregir, detectar problemas y controlar la calidad. La información es fundamental en forma de indicadores y normas para las empresas y destinos de ecoturismo.
Los gestores son responsables de la toma de decisiones y de llevar a cabo las cuatro funciones básicas de gestión, tratando de combinar la eficiencia (menor despilfarro de recursos) y la eficacia (garantizar la consecución de los objetivos). Deben centrarse en equilibrar las fortalezas y debilidades internas de la organización con aspectos externos como las oportunidades y amenazas detectadas en el entorno.
En el enfoque holístico que requiere la gestión del ecoturismo, asumimos las organizaciones como sistemas abiertos. Es decir, son vulnerables a los cambios que se producen en el exterior y sobre los que no tienen control. El entorno externo se compone de fuerzas de cambio (tecnológicas, políticas, demográficas, culturales, medioambientales, etc.) que hay que vigilar y comprender. En el ecoturismo, una serie de actores que interactúan e influyen en la organización forman parte de este entorno externo.
La planificación en el ecoturismo es una herramienta para orientar el desarrollo del turismo sintetizando y representando la visión de todas las partes interesadas y cumpliendo los objetivos de conservación del lugar. Debe dar lugar a un documento en el que se expresen las recomendaciones de las partes interesadas sobre la forma de llevar a cabo el ecoturismo en la zona o área de interés. Esta planificación podría incluir los siguientes temas (UNWTO, 2013; Diamantis, 2004):
- La necesidad de utilizar el ecoturismo como concepto rector o, al menos, argumentar a favor de actividades turísticas de bajo impacto y generadoras de ingresos.
- La financiación necesaria y el apoyo técnico y logístico estará disponible cuando sea necesario (asistencia técnica, apoyo logístico, gastos de reunión y comunicación, etc.)
- La conveniencia de aplicar el ecoturismo (la legislación permite o facilita el ecoturismo, las amenazas identificadas a las que el ecoturismo puede responder, la dificultad de aplicar el concepto de ecoturismo, etc.).
- La gestión para las empresas y productos de ecoturismo podría incluir las siguientes etapas (Drumm & Moore, 2005; USAID, 2014):
- Establecer prioridades: Identificar los objetivos (por ejemplo, las especies prioritarias), establecer objetivos de número y distribución de los objetivos de conservación, reunir información y datos relevantes y diseñar una red de áreas de conservación para cumplir los objetivos.
- Desarrollar estrategias implica establecer para la planificación de las áreas: sistemas (los objetivos de conservación), tensiones (por ejemplo, la erosión del suelo), fuentes de tensiones (por ejemplo, los impactos relacionados con el turismo); estrategias para identificar y evaluar posibles estrategias de mitigación de amenazas relacionadas con el turismo e Identificar y evaluar el potencial de desarrollo del ecoturismo; consulta a las partes interesadas y medidas de éxito a través de indicadores.
- Pasar a la acción: Preparar acuerdos con los socios, crear capacidad de los socios, proporcionar formación, asistencia técnica y recursos (financiación de la conservación basada en el turismo, mitigación de amenazas y desarrollo de empresas comunitarias.
- Medir el éxito: Salud de la biodiversidad, reducción de amenazas (éxito de la estrategia de mitigación), capacidad de los socios y gestión financiera, ajustar las prioridades, estrategias, planes de trabajo (mediante la participación en el presupuesto anual y la fijación de objetivos).
Diseño de producto, proyecto o empresa de ecoturismo: Identificación de productos, desarrollo de asociaciones, aprovechamiento del conocimiento local, incorporación de la investigación, proyectos acordes con el territorio, desarrollo de políticas y directrices, proyectos de ecoturismo y educación ambiental y marketing, conocimientos, habilidades, actitud y compromiso de los proveedores de servicios de ecoturismo con los principios del ecoturismo.
Planificación de la gestión del ecoturismo: Naturaleza y propósito de la planificación en el ecoturismo, proceso de planificación, tipos de planes y objetivos, gestión por objetivos (DPO) en el ecoturismo, tipos de estrategias y políticas, y proceso de toma de decisiones.
Organización en la gestión del ecoturismo: Naturaleza y propósito de la organización, estructura de la organización, grupos/organización formales e informales, autoridad de línea y de personal, centralización y descentralización, delegación de autoridad, dotación de personal, selección y contratación, orientación, desarrollo de la carrera, formación y rendimiento de los proyectos, productos y empresas de ecoturismo.
La dirección en la gestión del ecoturismo: Gestión de personas, estilos y modelos de liderazgo, barreras para un liderazgo eficaz, teorías de la motivación, cultura organizativa, elementos y tipos de cultura organizativa y gestión de la diversidad cultural.
El control en la gestión del ecoturismo: Proceso de control, tipos de control, técnicas de control presupuestario y no presupuestario, gestión de la productividad, control de costes, control de compras, control de mantenimiento, planificación de operaciones de control de calidad.
Tema 2. Las partes interesadas en el ecoturismo a diferentes niveles. Principios y métodos de análisis de las partes interesadas
El éxito de la planificación y la gestión del ecoturismo depende en gran medida de la capacidad de las partes interesadas, tanto a nivel individual como organizativo, para compartir información y recursos, y resolver colectivamente los problemas y apoyar el negocio. La comprensión de las relaciones entre las partes interesadas puede determinar las condiciones que permiten o limitan los procesos sociales en el ecoturismo (Blokdyk, 2021).
Los clientes, la comunidad, los sindicatos, los profesores, los investigadores, las asociaciones, las ONG, los proveedores, los accionistas, los empleados, el gobierno, las autoridades de conservación y los organismos financieros son algunos de los que deben tenerse en cuenta en las empresas o proyectos de ecoturismo (Durham et al, 2014).
La gestión de las partes interesadas podría organizarse en 5 pasos (Dimantis, 2021; Harrin, 2020): (1) identificación, (2) determinación de la importancia e influencia, (3) diálogos y participación, (4) intervención, (5) plan de comunicación.
Identificación y participación de las partes interesadas: es importante utilizar métodos y técnicas para identificar a las partes interesadas a diferentes niveles (partes interesadas primarias y secundarias) que pueden influir o tener un interés en el proyecto y el producto de ecoturismo, interconectándolas. Además, es importante entender el área de interés de cada parte interesada, documentar sus necesidades y tener en cuenta las características de cada grupo (Fennell & Dowling, 2003; Michopoulou & Buhalis, 2010).
Importancia e influencia de las partes interesadas: tras el proceso de identificación, hay que determinar la importancia de cada una y su influencia en el proyecto o la empresa. Una herramienta sencilla que puede ayudarte es la tabla de importancia e interés de Zubayr et al. (2014). Utilizando una escala de Likert, es posible definir quiénes son los actores clave (alta importancia y alta influencia) en el desarrollo del ecoturismo. Por otro lado, quiénes son la multitud (baja importancia y baja influencia) (Lelloltery et al., 2021). A partir de ahí (véase la figura 1) se pueden definir diferentes estrategias para los actores de su proyecto o producto de ecoturismo. También se puede desarrollar un enfoque para cada tipo de grupo y relación que la gerencia quiera construir. Se pueden desarrollar asociaciones y alianzas, proyectos conjuntos y canales de comunicación más estrechos, así como acciones para mitigar cualquier daño causado a algún grupo.
Figura 1. Matriz de importancia e influencia de actores. Fuente: Zubayr et al., 2014
Diálogo y participación de los grupos de interés: es fundamental construir estrategias para diseñar un proceso de participación de los grupos de interés en el proyecto y producto ecoturístico donde se justifiquen en un diálogo las posiciones de los grupos de interés y su voluntad de cambio (Paletto et al., 2015). Cada tipo de grupo y cada relación que se quiera construir requerirá un enfoque diferente. Se pueden desarrollar asociaciones y alianzas, proyectos conjuntos y canales de comunicación más estrechos, así como acciones para mitigar cualquier daño causado a algún grupo.
Intervención de los grupos de interés: en este paso es importante analizar y explicar la intervención del diálogo con los grupos de interés evaluando y reflexionando sobre cómo pueden contribuir a un proyecto o producto de ecoturismo.
Plan de comunicación con las partes interesadas: para determinar las prácticas de comunicación eficaces para cada grupo de partes interesadas, hay que responder a las siguientes preguntas: ¿este grupo aporta requisitos, utiliza requisitos o apoya el trabajo del proyecto de ecoturismo?, ¿qué técnica(s) de elicitación será(n) más eficaz(es)?, ¿qué formato de presentación será más cómodo para este grupo?, la hoja de trabajo de análisis de las partes interesadas, ¿cuándo y dónde será más eficaz la comunicación con cada parte interesada? ¿Cuáles son las mejores técnicas de comunicación para cada parte interesada?
La gestión de las partes interesadas también puede beneficiarse de un conjunto de conceptos y herramientas denominadas análisis de redes sociales. Estos apoyan la identificación de las partes interesadas con influencia, poder y prestigio. Además, ayuda a identificar las estructuras de las dinámicas de grupo (medidas de densidad, centralización, intermediación, reciprocidad y transitividad) y las redes de afiliación.
En resumen, este análisis muestra los atributos relacionales de las redes sociales. Por lo tanto, puede contribuir a visualizar a las partes interesadas en su contexto más amplio. Puede ser útil para analizar la densidad o la cohesión general de los grupos, calculada a partir del número total de conexiones dividido por el total de conexiones posibles (Rusen et al., 2021). También se puede medir la centralidad de determinados individuos, ya que un alto grado de centralidad puede considerarse como puntos focales, “hubs” o “estrellas de la red”, mientras que los individuos con un grado bajo pueden considerarse periféricos. Por último, permite analizar la distribución de las relaciones entre los individuos. Representa hasta qué punto las relaciones sociales se concentran en unos pocos actores de la red o se dispersan entre todos los potenciales implicados. También a partir de las medidas de homogeneidad/heterogeneidad, es posible identificar a los actores sociales clave en las redes que actúan como “líderes de opinión” que pueden desempeñar un papel más estratégico para los cambios pretendidos o para el proyecto a desarrollar.
Tema 3. Asociaciones público-privadas, posibles asociaciones y oportunidades para que las comunidades y las empresas locales inviertan, participen y se beneficien del ecoturismo
El estudio sobre las asociaciones implica un modelo amplio con nuevas formas de gobernanza, en el que las decisiones colectivas, la prestación de servicios y la rendición de cuentas implican la participación y el ajuste entre tres sectores principales (gobierno, empresas y organizaciones de la sociedad civil) para una acción conjunta (Akintoye et al, 2016; Yescombe, 2018). Por lo tanto, este proceso incluye puntos relacionados con la gestión, los diferentes tipos de arreglos, los marcos normativos y legales, pero también cuestiones relacionadas con los intereses, los derechos y las diferentes formas de actuación de los sectores involucrados (Rodrigues & Abrucio, 2019).
Muchos sectores económicos y gubernamentales están invirtiendo en programas de asociación (Leitao et al., 2017). Así, el modelo de gestión de las asociaciones en el turismo, el transporte, la educación, la salud, el medio ambiente es diferente y se relaciona con la especificidad de la política pública. Esto significa que, en cada política pública, la combinación entre los niveles público y privado será diferente, ya que estas categorías interactuarán en diferentes contextos (Rodrigues & Abrucio, 2019).
Las asociaciones expresan diferentes composiciones entre los niveles público y privado. A través de las relaciones denominadas “asociaciones público-privadas”, en un sentido amplio, las entidades privadas y las ONG contribuyen con financiación, experiencia de gestión, tecnología y otros recursos que pueden apoyar el desarrollo del ecoturismo (Eagles, 2009; Thompson et al, 2014)
En el ecoturismo, las asociaciones deben tratar de: (1) conservar el patrimonio natural y cultural, (2) sensibilizar y comprometer a la sociedad en cuestiones medioambientales y (3) promover el bienestar de las comunidades locales (Eagles, 2009; Wyman et al. 2011).
De este modo, las asociaciones público-privadas pueden ser una poderosa herramienta para el desarrollo y la mejora del ecoturismo, así como para la investigación, la comercialización y la conservación de los espacios naturales. A pesar de que la colaboración público-privada puede no ser la mejor herramienta para todas las necesidades, el uso estratégico de las colaboraciones puede contribuir al desarrollo de un programa de ecoturismo, mejorando las experiencias, minimizando los impactos e implicando a las comunidades locales (Eagles, 2009; Thompson et al, 2014).
Se encuentran diferentes composiciones de APP, que implican asociaciones público-comunitarias; asociaciones comunitario-privadas; asociaciones con organizaciones de la sociedad civil y otros tipos.
Las características de cada tipo de APP implican cuestiones como (Wyman et al. 2011; Rodrigues y Abrucio, 2019):
El ámbito económico del proyecto;
- La dinámica del turismo en el contexto territorial;
- Tipo de socio (particular, empresa, sociedad civil);
- Tipo de procedimiento formal (decisión administrativa, contrato, acuerdo de cooperación);
- Duración del contrato.
Existen varios tipos de asociaciones público-privadas, como las concesiones, las autorizaciones o los permisos. Así, en el caso de las concesiones, por ejemplo, se firman contratos de grandes y medianas inversiones a largo plazo. Las autorizaciones o permisos son actos administrativos de corta duración que tienen como objetivo regular la prestación de pequeños servicios, como el guiado turístico o el alquiler de embarcaciones en programas de ecoturismo (Wyman et al. 2011; Rodrigues & Abrucio, 2019).
El estudio de las asociaciones como base para la planificación y gestión del ecoturismo implica la comprensión de algunos aspectos esenciales:
Introducción – teorías básicas de la asociación público-privada (APP); evolución de las formas de interacción entre el gobierno y las empresas conceptos y prácticas recientes de la APP; valores públicos y APP; beneficio y limitaciones. El tema de los valores públicos es fundamental para la gobernanza. De acuerdo con este entendimiento y buscando dilucidar los diferentes roles entre los niveles público y privado en la gestión de la asociación, Reynaers (2013) desarrolló un estudio sobre los valores públicos, tales como la rendición de cuentas, la transparencia y la calidad, que deben ser abordados en los procesos de concesión y asociación con el sector privado.
Modelos de APP – los conceptos de “gobernanza”, “colaboración”, “cooperación” y “partenariado”; Modelos básicos de APP y marco legal en el mundo; Leyes dedicadas a la APP; Tipos de APP aplicados en el ecoturismo en áreas protegidas; Contenido y efectividad desde el enfoque del ecoturismo. Participación de las organizaciones de la sociedad civil en la promoción del ecoturismo.
Ciclo de vida de los proyectos de APP – se observará el ciclo de vida de cada tipo de asociación, ya que las etapas pueden variar según el modelo adoptado. (1) Planificación y desarrollo del proyecto – identificación y selección de propuestas de APP; fase de expresión de interés (“EOI”); precalificación de licitadores e instituciones; realización de estudios previos; audiencia pública y consulta. (2) Explotación – aplicación de normas de explotación; relación entre los niveles público y privado; ejecución de la infraestructura; (3) Seguimiento – sistema de rendimiento, establecimiento de indicadores; rendición de cuentas; participación pública en el seguimiento.
Estrategias y gobernanza – pasos, seguimiento, evaluación de la APP; habilidades y recursos necesarios para la gestión de la APP; prácticas que conducen al éxito de la asociación con los sectores público y privado; el papel de las empresas de ecoturismo en las asociaciones.
Riesgos en los proyectos de APP – clasificaciones de riesgos, etapas clave de la gestión de riesgos, identificación de riesgos, evaluación de riesgos y tratamiento de riesgos en los proyectos de ecoturismo.
Mecanismos de financiación de las APP – los modelos clave de financiación de los proyectos de APP; fuentes e instrumentos de financiación para las comunidades locales y las organizaciones de la sociedad civil.
Tema 4. Gestión de las actividades de la cadena de valor en el marco del ecoturismo
El ecoturismo puede caracterizarse como un viaje basado en la conservación y la naturaleza que incluye elementos educativos e interpretativos para concienciar a residentes y visitantes, minimiza los efectos adversos sobre el entorno natural y sociocultural y beneficia a las economías locales de las comunidades anfitrionas.
El producto del ecoturismo es multifacético e incluye tanto componentes turísticos como ciertos comportamientos y creencias que son esenciales para la cadena de valor de esta industria. Para satisfacer la demanda de los clientes, una empresa turística gestiona los factores productivos para convertirlos en bienes o servicios consumibles.
En consecuencia, la industria turística funciona como una unidad de producción tanto social como económica. La gestión de las personas, los recursos económicos y los recursos técnicos es necesaria para su correcto funcionamiento. De este modo, surge la escala de valor que puede expresarse en actividades primarias y de apoyo.
Las actividades primarias son el desarrollo de productos, la comercialización, la logística interna, los servicios de destino y los servicios postventa.
La planificación de los destinos y las infraestructuras, la gestión de los recursos humanos, el desarrollo de recursos y productos y el uso de las TIC son ejemplos de tareas de apoyo o secundarias.
La cadena de valor se representa en el siguiente cuadro.
Como se muestra en el cuadro, las actividades principales son la creación de productos, la promoción, la logística interna, los servicios en destino y los servicios posventa. En esta última hay que tener especial cuidado, ya que la posventa genera el ciclo completo que generará valor añadido. Las actividades de apoyo deben generar actividades de infraestructura en los destinos, compromiso de recursos humanos, considerando todas las mejoras ambientales con especial cuidado en la sostenibilidad de los destinos, innovación y tecnología con el uso eficiente de las TICs.
Para una mejor comprensión, el ecoturismo permite conocer sus valores y atractivos únicos, y es capaz de atraer a los turistas e inspirar su exploración de la zona, deteniéndose en las atracciones, realizando actividades y utilizando los servicios que se han puesto a disposición para ello.
La cadena de valor en el ecoturismo implica que el consumidor puede entender la oferta de servicios (físicos y psicológicos) desde estos enfoques (Iglesias, 1995:149):
- La forma en que un destino es percibido por los visitantes está determinada por el total de sus componentes tangibles e intangibles, que incluyen sus recursos, infraestructura, herramientas, servicios, ingeniería de gestión, imagen de marca y precio (ESADE, 1996).
- Se puede resumir como la síntesis de tres componentes fundamentales: comodidades (alojamiento, alimentación, recreación y otros servicios), accesibilidad (infraestructura de transporte) y atractivos (naturales, culturales y eventos) (Acerenza, 1982).
Los servicios turísticos incluyen todos los servicios que el turista requiere y consume directamente mientras viaja, como el alojamiento, la comida, el transporte, los guías turísticos, las agencias de viajes, etc.
La infraestructura apoya el desempeño de una variedad de actividades económicas y productivas, incluyendo el crecimiento del turismo sostenible. Los servicios turísticos incluyen todos los servicios que necesitan los visitantes.
Por lo tanto, es relevante dependiendo de la vocación y el tipo de destino turístico contar con las condiciones generales en infraestructura; servicios básicos, transporte, carreteras y servicios comerciales para satisfacer las necesidades básicas tanto de los residentes como de los visitantes.
Todos los servicios que un turista puede necesitar están incluidos en los servicios turísticos. Para que la experiencia de la visita sea buena y se recuerde con la sensación de “querer volver”, es fundamental el papel que desempeñan quienes tienen alguna responsabilidad directa o indirecta en la prestación de los servicios turísticos.
La eficiencia, la rapidez del servicio y el cumplimiento de todas las responsabilidades diarias, como las asignadas al personal del hotel, no son las únicas consideraciones. Entender que la cadena de producción está interconectada es importante porque, a pesar de que los turistas pueden recibir servicios de forma individual (excursiones, comida, alojamiento, alquiler de coches, etc.), en realidad, cuando regresen a casa al final de su viaje, percibirán y valorarán el destino como un todo.
Para que un complejo turístico esté a la altura de la imagen que proyecta y, mejor aún, supere las expectativas de sus visitantes, será necesario que cuente con un capital humano capacitado y altamente cualificado. La gestión del lugar debe estar influenciada y guiada por su especialización en turismo y las actividades que ofrece.
Una demanda creciente en la industria del turismo es que el capital humano esté educado y formado. A medida que aumenta el número de turistas, urge contar con empleados altamente cualificados en los ámbitos relacionados con el turismo, y esto es especialmente relevante en el caso del ecoturismo, que debe ser un producto de alta calidad.
Tema 5. Principios de marketing para empresas y productos de ecoturismo
El marketing incluye un conjunto de actividades continuas necesarias para crear y estimular la demanda de los consumidores y dirigir el flujo de bienes y servicios desde el productor (el que fabrica) hasta el consumidor (el que utiliza) en el proceso de distribución. Por lo tanto, es un proceso social mediante el cual los individuos y los grupos obtienen lo que necesitan y desean creando, ofreciendo e intercambiando libremente productos y servicios de valor con otros. El marketing es un proceso continuo que consiste en descubrir y traducir las necesidades y deseos de los consumidores en productos y servicios, crear demandas de estos productos y servicios, satisfacer al consumidor y su demanda a través de una red de canales de comercialización y ampliar la base del mercado frente a la competencia (Kotler & Armstrong, 2013).
Desde estos planteamientos, el marketing del ecoturismo es el proceso de conseguir intercambios voluntarios entre los turistas y las organizaciones: los turistas que quieren comprar productos y servicios y las organizaciones que ofrecen los productos y servicios (Camilleri, 2018). Por ejemplo, la comercialización del ecoturismo implica actividades como (Gursoy and Chi, 2018) el diseño de un paquete de ecoturismo, la promoción de un paquete de ecoturismo y la venta del paquete. El marketing del ecoturismo también puede entenderse como un proceso que comienza con la comprensión de las necesidades de los turistas (consumidores) que pueden satisfacerse ofreciendo un producto o servicio adecuado (por ejemplo, un paquete de ecoturismo).
Las principales características de los productos de ecoturismo son las siguientes (Choudhary and Kumar, 2016, Hall, 2014):
i. Inseparabilidad: Los servicios son consumidos y experimentados por un cliente de forma simultánea, por lo que es imposible demostrar el producto que se ofrece antes de que se consuma realmente;
ii. Perecederos: Los productos turísticos son intangibles por naturaleza y no pueden almacenarse como los demás productos tangibles;
iii. Propiedad: En los productos de ecoturismo, el cliente sólo compra la experiencia;
iv. Heterogeneidad: Los productos ecoturísticos son una combinación de varios servicios prestados por personas. La gran implicación de los seres humanos hace que el comportamiento varíe de un consumidor a otro.
Estos elementos son fundamentales para entender las estrategias de marketing en el ecoturismo.
Además, es importante comprender las funciones o tareas de marketing, que pueden considerarse como un sistema en el que se produce una interacción entre una organización y un cliente; las principales funciones o tareas son las siguientes (Kim and Wang, 2021, Santos and Silva, 2019, Ray, 2017):
El estudio de mercado es la investigación sistemática de los hechos relevantes para varios aspectos del marketing. Ayuda a identificar las necesidades de los clientes. Implica el estudio de diferentes mercados y clientes, como sus gustos y preferencias y lo que están dispuestos a comprar y cuándo es probable que lo hagan. Es una recopilación sistemática de información relativa a la oferta y la demanda de un producto o una propuesta. Por lo tanto, las organizaciones que se dedican al ecoturismo necesitan saber quiénes son sus turistas potenciales, de dónde proceden, sus gustos y aversiones, etc. para poder diseñar un producto acorde con sus necesidades. Esta información ayudará a la organización a ofrecer un producto que pueda venderse eficazmente en el mercado.
- La planificación y el desarrollo de productos se ocupan de identificar las necesidades de los clientes, desarrollar nuevos productos y mejorar los existentes para satisfacer las necesidades de los clientes. El ecoturismo es un producto compuesto; es la suma de las atracciones turísticas de un país, su belleza natural, el clima, la historia, la cultura, el transporte, el alojamiento y el entretenimiento. La información recogida a través de los estudios de mercado puede ayudar a las organizaciones a rediseñar los productos existentes. Por ejemplo, se puede ofrecer un nuevo paquete de ecoturismo a un grupo concreto de turistas.
- La segmentación es un proceso de identificación de grupos de compradores de un mercado total con diferentes necesidades o requisitos de compra. Identifica y analiza las características socioeconómicas, los estilos de vida y las motivaciones de los compradores potenciales en categorías útiles y lanza campañas publicitarias y promocionales para estos grupos seleccionados. La segmentación ayuda a las organizaciones turísticas a diseñar y ofrecer productos a un segmento concreto según las necesidades de ese segmento.
- La promoción se refiere a un mecanismo de comunicación, para informar, persuadir e influir a los clientes para que compren un producto. El objetivo de la promoción es dar a conocer el producto a los clientes para crear una demanda del mismo. La promoción es la combinación de varias actividades de comunicación que las organizaciones turísticas llevan a cabo con el fin de motivar o influir en los clientes objetivo. Entre las diversas técnicas que se utilizan en la promoción se encuentran la publicidad, la propaganda, la venta personal y la promoción de ventas.
La venta es el proceso de ayudar a los clientes a comprar los productos y servicios que una organización ofrece a un precio para obtener beneficios para la empresa. El objetivo básico de todas las actividades de marketing es vender los bienes y servicios. La venta ayuda a la empresa a satisfacer las necesidades de los clientes.
El marketing mix se define como un conjunto de herramientas de marketing controlables que una empresa combina para producir la respuesta que desea en el mercado objetivo. Consiste en todo lo que la empresa puede hacer para influir en la demanda de su producto. Constituye el núcleo del sistema de marketing de las organizaciones, que incluye cuatro áreas de decisión básicas conocidas como las “cuatro P” del marketing (Producto, Plaza, Precio, Promoción).
- Las personas participan en la oferta de servicios a los clientes, su actuación desempeña un papel vital en el ecoturismo. El comportamiento y la actitud del personal de servicio de un hotel, de un transporte o de una agencia de viajes desempeñan un papel fundamental a la hora de realizar los servicios que son visibles para los turistas. Desempeñan un papel importante en la consecución de la satisfacción del cliente.
- Las pruebas físicas pueden utilizarse para crear una fuerte asociación en la mente de los turistas y también para diferenciar el servicio de los competidores. Este elemento se refiere a la apariencia externa e interna de cualquier organización relacionada con el turismo.
Tema 6. Técnicas de comunicación, incluidas las herramientas digitales y las redes sociales
La comunicación tiene un papel importante en el apoyo al ecoturismo y la gestión de sus múltiples dimensiones. La comunicación puede crear y facilitar un sistema que permita a las partes interesadas intercambiar opiniones y llegar a soluciones consensuadas. El uso eficaz de las herramientas de comunicación también puede vincular los productos a los mercados y contribuir a que los visitantes tengan experiencias seguras y positivas. Además, la comunicación de actividades o servicios turísticos ecológicos da visibilidad a un destino y refuerza su ventaja competitiva (Tölkes, 2018).
La comunicación es clave para mejorar el flujo de información a lo largo de la cadena de suministro, desde los proveedores de servicios hasta los usuarios finales, garantizando que las iniciativas y los productos de ecoturismo lleguen a turistas potenciales que pueden estar a miles de kilómetros de distancia (Fennell & de Grosbois, 2023).
La comunicación puede propiciar el éxito del desarrollo del ecoturismo si: i. implica a todas las partes interesadas (incluidas las comunidades locales) en la toma de decisiones; ii. facilita la creación de redes y el intercambio de información y conocimientos; iii. cataliza la acción colaborativa; iv. fomenta las inversiones del sector privado; iv. aboga por los cambios políticos necesarios; v. Desarrolla la demanda de servicios y productos ecoturísticos; viii. vincula los productos turísticos con los mercados; ix. explica las normas culturales a los visitantes; x. mejora las experiencias de los visitantes; y xii. amplía los impactos.
La comunicación en el ecoturismo incluye cuatro categorías a lo largo del tiempo:
i. La información y la promoción se refieren a las comunicaciones utilizadas para persuadir a los consumidores para que compren el producto utilizando las comunicaciones de los medios de comunicación de masas y otras, el énfasis está en la información racional, basada en el producto; el proceso y las imágenes;
ii. El proceso y la imagen describen las comunicaciones que se utilizan para influir en las distintas etapas del proceso de compra. En este tipo, el énfasis se pone en las imágenes del producto y en los mensajes emocionales;
iii. La integración significa que los recursos de comunicación se utilizan de forma eficaz para que los clientes tengan una visión clara de la propuesta de la marca. El énfasis recae en la estrategia, la neutralidad de los medios y el equilibrio entre la comunicación racional y la emocional;
iv. Relacional se refiere a la comunicación utilizada como parte integral de las diferentes relaciones que las organizaciones comparten con los consumidores. Se hace hincapié en el valor y el significado, además de reconocer las diferentes necesidades de comunicación y los estilos de procesamiento de los distintos grupos objetivo.
Además, en el ecoturismo los objetivos de comunicación pueden dividirse en tres categorías (De Pelsmacker et al., 2010):
- Los objetivos de alcance de la comunicación consisten en llegar a los grupos objetivo de forma eficaz y eficiente. Para ello, es obligatorio realizar una buena segmentación y definición de la audiencia, así como conocer el comportamiento mediático de los grupos deseados;
- Los objetivos del proceso son condiciones que deben establecerse antes de que cualquier comunicación pueda ser eficaz. Todas las comunicaciones deben captar la atención de los consumidores objetivo, luego ser atractivas y finalmente ser procesadas;
- Los objetivos de eficacia son los más importantes, ya que la consecución de los objetivos sólo asegura una exposición suficiente, y los objetivos de proceso sólo garantizan un procesamiento suficiente del mensaje para hacer posibles los objetivos de eficacia.
La comunicación estratégica es una parte integral de la generación de resultados en el ecoturismo. Por lo general, se trata de comunicar un concepto que satisfaga un objetivo estratégico a largo plazo de una organización de ecoturismo. Este tema introduce a los asuntos públicos y las campañas en la era digital, evaluando una amplia gama de actividades de comunicación, la comunicación de crisis, la gestión de quejas y la gestión de la reputación. Las redes sociales, cuando se canalizan mediante herramientas digitales adecuadamente diseñadas, pueden utilizarse para aumentar el conocimiento y la concientización.
La comunicación en el ecoturismo es un reto, ya que en muchos casos los turistas no pueden percibir o experimentar directamente sus atributos, por lo que se requiere una estrategia de comunicación explícita para demostrar el compromiso con el medio ambiente y las comunidades (Belch & Belch, 2019). Además, es deseable un compromiso con los grupos de interés sobre sus productos, servicios, acciones, actividades, beneficios, entre otros, de forma diferenciada y con especial interés para los turistas y/o sectores potenciales. Varias aplicaciones móviles utilizan la captura de imágenes para el reconocimiento de contenidos. Aunque a menudo no son precisas, el nivel de éxito en la identificación de taxones es cada vez mayor y los intentos fallidos suelen estar relacionados con el uso de bases de datos no regionales. El potencial de estas apps es incuestionable, ya que la taxonomía suele considerarse una tarea difícil. Las apps de biodiversidad ofrecen un gran potencial en el turismo de naturaleza, tanto para el turista como para los guías, que a veces se sienten desafiados a proporcionar información precisa sobre la flora y la fauna de su región.
El proceso de comunicación en el ecoturismo puede analizarse a partir de los siguientes elementos para diseñar estrategias más eficaces (Jutkowitz, 2017; Page & Parnell, 2018):
– Contexto (el equilibrio entre el diseño funcional y emocional de la estrategia de comunicación que proporciona un nivel adecuado de información, y es interesante y atractivo en términos de la satisfacción emocional);
– Contenido (se refiere a lo que se presenta en diferentes formatos considerando: Ofrecer un equilibrio mixto entre información, productos y servicios; Afinar el equilibrio entre Funcional (atributo y beneficios), Emocional (sentimientos y marca) y Multimedia (a través de una correcta combinación de audio, texto, gráficos, imágenes y vídeo);
– Comunidad (interacciones entre los usuarios y la empresa de ecoturismo);
– Personalización (creación de una estrategia de comunicación capaz de apelar a las necesidades y deseos individuales de sus usuarios);
– Tipo de comunicación (el tipo de relación que ofrece la organización que promueve la comunicación interactiva);
– Comercio (la capacidad del usuario para realizar transacciones comerciales);
– Conexión (establecida con los usuarios potenciales o turistas).
Tema 7. Evaluación comparativa de los productos ecoturísticos existentes, selección del público potencial y desarrollo de nuevos productos
El desarrollo del ecoturismo en los destinos turísticos es realista si todas las partes interesadas se ponen de acuerdo en las prioridades: mantenimiento ecológico, comunidad local y satisfacción del turista. Por estas razones, los gestores buscan a menudo establecer estrategias y procedimientos operativos que conduzcan a la consecución de una ventaja competitiva sostenible de los destinos turísticos, incluyendo técnicas de evaluación comparativa (Kozak & Rimmington, 1999). Además, la evaluación comparativa con otras empresas ecoturísticas permitiría, con un punto de vista sistémico, crear un círculo virtuoso para el desarrollo a largo plazo.
Aplicar modelos de benchmarking, parámetros de comparación, gestionar eficazmente la información primaria y secundaria, y utilizar herramientas de investigación de mercado cualitativas y/o cuantitativas para comprender las mejores prácticas y procedimientos de las empresas, instituciones, productos, servicios e individuos en proyectos o productos ecoturísticos (Tatham, 2015). Son esenciales en este servicio porque sirven de ejemplo para la planificación, la organización y el desarrollo.
En general, las principales características de las empresas ecoturísticas de referencia podrían ser las siguientes (Wober, 2002): i. Gestión medioambiental (buena calidad del suministro de energía y eficiencia); ii. Activos ecoturísticos/naturales (alta conservación de la naturaleza, aumento del desarrollo turístico); iii. Activos de apoyo (Teléfonos/móviles en línea con otras zonas nacionales, presencia de Internet o wifi); iv. Producción más limpia (En promedio, residuos generados, higiene y saneamiento discretos); v. Capacidad de carga turística (Alta atención al cliente, imagen positiva), entre otros.
El benchmarking consiste en el siguiente proceso (Kozak, 2004):
- Determinar el propósito de la evaluación comparativa (especificar los clientes para la información sobre la evaluación comparativa, averiguar los requisitos de información de los clientes de la evaluación comparativa, señalar los criterios de éxito cruciales y evaluar el proceso de evaluación comparativa);
- Crear un equipo de benchmarking (tipos de equipo, el benchmarking como actividad de equipo) funciones y obligaciones, competencias y características de un profesional eficaz del benchmarking, formación.
- Establecer su propia red de información de benchmarking, identificar las fuentes de información, buscar las mejores prácticas y socios cooperativos de benchmarking y establecer redes., Otras fuentes de información de benchmarking entre un número significativo de socios de benchmarking)
- Reunir y evaluar los datos de la evaluación comparativa (“Conócete a ti mismo”, recogida de datos, protocolo de evaluación comparativa, organización de la evaluación comparativa, identificación de posibles mejoras de productos y procesos, visión del proyecto en su conjunto).
- La estrategia de marketing es un principio de gestión que sostiene que la consecución de los objetivos de la organización depende de que se conozcan las necesidades y deseos de los mercados objetivo y se ofrezcan las satisfacciones necesarias con mayor eficacia que los rivales. El marketing es la ciencia de adquirir, retener y ampliar clientes rentables (UNWTO, 2007).
Las empresas de ecoturismo que deseen realizar un análisis de referencia deben tener en cuenta los siguientes factores clave (Lennon, et al., 2006):
- El valor diferenciado que se aporte determinará lo distinto que puede ser un mercado de ecoturismo.
- Conocer las cinco etapas del proceso de comercialización: la empresa se centra en la comprensión del cliente, la creación de valor y la creación de conexiones en las cuatro primeras. En la última etapa, las empresas se dan cuenta de los beneficios de proporcionar a los consumidores un mayor valor.
Las empresas de ecoturismo pueden obtener valor para el cliente en forma de ventas, beneficios y patrimonio del cliente a largo plazo mediante la creación de este valor. En este sentido, es muy importante especificar su público objetivo.
Establecer objetivos diferenciadores para el producto ecoturístico, determinar el mercado objetivo de acuerdo con las cualidades del producto ecoturístico y segmentar el mercado en consecuencia.
Tema 8. Identificación de las necesidades y expectativas de los clientes y evaluación de la satisfacción de las actividades de ecoturismo
Vivimos en un mundo donde no basta con ofrecer productos y servicios. Según Pine & Gilmore (1998) “los consumidores -indudablemente- quieren experiencias y cada vez más las empresas responden a esto diseñando y promoviendo explícitamente las mismas”.
Esta frase de 1998 puede parecer muy antigua y fuera de tiempo, pero la verdad no es así. De hecho, el sector turístico, y en especial el ecoturismo, necesita desarrollar experiencias que sean diferenciadoras y relevantes para sus clientes, ya que la pandemia del COVID-19 obligó al sector a adaptarse a cambios drásticos, y los consumidores han cambiado su forma de expresar el consumo, obligando a las organizaciones a estar atentas a estas nuevas necesidades y demandas.
El primer paso para entender las necesidades de los clientes es saber quién es mi cliente, y para ello se pueden desarrollar estrategias de segmentación basadas en criterios de segmentación demográficos, geográficos, psicográficos y actitudinales. Es importante señalar que lo relevante en la segmentación es saber quiénes son mis clientes, agrupándolos principalmente por gustos y preferencias, ya que segmentos con las mismas características demográficas y geográficas pueden ser completamente diferentes.
En el caso del ecoturismo, podemos afirmar que todo el mundo es un ecoturista potencial, lo ha sido o lo será, y podemos segmentarlos en cuatro grandes grupos en función de su relación, conocimiento y nivel de interés en la actividad que desarrollan. A continuación, se describen algunas características de cada uno (Dixit et al., 2022).
– Ecoturista ocasional: Es el turista que toma accidentalmente un servicio de Ecoturismo, como producto de la contratación de otro servicio mayor, y su interés por el medio ambiente es bajo o nulo.
– Ecoturista de puntos de interés natural: Visitan determinados puntos de interés, con la intención de salir de la rutina, donde su principal motivación es vivir una aventura en un entorno natural.
– Ecoturista interesado: Turistas que buscan principalmente actividades de Ecoturismo, porque aman la naturaleza y no quieren pasar sus vacaciones en grandes ciudades o playas populares.
– Ecoturista dedicado: Son principalmente científicos, investigadores y estudiosos de la naturaleza, así como personas con alta vocación ambiental, que quieren aprender o ayudar en la conservación del medio ambiente. Son personas que ven el ecoturismo como un instrumento de conservación y quieren aportar un grano de arena.
Después de entender a grandes rasgos cómo segmentar a los clientes, el siguiente paso es entender cuáles son sus necesidades. Para ello existen varias metodologías, una puede ser crear lo que se conoce como arquetipo de cliente o “buyer” persona, que consiste en humanizar al cliente ideal en una representación semi-ficticia donde se representan patrones de comportamiento, motivaciones, estilos de vida, necesidades e intereses de las personas, lo que permite diseñar experiencias ecoturísticas que sean de valor para los clientes.
Por otro lado, cuando hablamos de identificar necesidades, es importante recordar que las necesidades se descubren, no se crean, por lo que el proceso consiste en descubrir una necesidad latente, estimular el deseo y generar demanda con un producto que se adapte a las necesidades de los clientes. En este mismo sentido, cuando un cliente tiene una necesidad, es decir, tiene una carencia y comienza un proceso de búsqueda de cómo satisfacer esa necesidad, y en ese proceso estará el conjunto total de empresas que conoce, luego avanzará a las empresas de consideración, ya que del conjunto total hay empresas o servicios a los que no accederá por múltiples razones, y finalmente, tomará la decisión y finalmente evaluará el servicio, creando una percepción ya sea positiva o negativa.
Desde el punto de vista de las organizaciones que trabajan en ecoturismo entender esto es clave, por lo que la aplicación de herramientas como los “Customer Journey Maps” ayudarán a identificar todos y cada uno de los puntos de contacto que tendrá el cliente, desde la búsqueda que hoy sabemos comienza en el mundo digital, hasta la navegación, la reserva o el pago y luego la experiencia en el mundo físico (Brewer & Holmes, 2021).
Muchas empresas cometen el error de generar una muy buena imagen de marca, pero no gestionar adecuadamente los puntos de contacto con el cliente, siendo incoherentes con la propuesta de valor. Esto es de vital importancia, ya que las empresas deben identificar estos puntos de contacto y analizar en profundidad cómo se relacionan sus clientes con ellos, detectando fallos en el flujo para eliminar las fricciones que impiden su correcto funcionamiento para generar experiencias positivas (De la Riva et al., 2020).
Así, es imperativo hablar de excelencia o calidad en el servicio turístico, y cuando se habla de calidad en el turismo, ésta se asocia principalmente a la experiencia turística. Pero ¿qué es la calidad en el turismo? Según la OMT, es “el resultado de un proceso que implica la satisfacción de todas las necesidades, demandas y expectativas legítimas de los consumidores con respecto a los productos y servicios, a un precio aceptable, de conformidad con las condiciones contractuales mutuamente aceptadas y con los factores subyacentes que determinan la calidad, como la seguridad, la higiene, la accesibilidad, la transparencia, la autenticidad y la armonía de una actividad turística en relación con su entorno humano y natural” (WTO, 2003).
En el ecoturismo, la calidad es mucho más exigente, casi como un atributo básico e implícito en el servicio, donde se asume que la calidad es algo imprescindible en este tipo de servicios, ya que las personas que suelen practicar el ecoturismo en términos generales son más exigentes que los turistas tradicionales, ya que los ecoturistas quieren ver por ejemplo las especies de flora y fauna por las que han pagado, buscan tranquilidad para disfrutar del atractivo natural, necesitan mucha información, guías bien preparados y excelentes, transporte y alojamientos confortables, entre otras grandes exigencias.
En este sentido, ofrecer experiencias ecoturísticas basadas en las necesidades de los consumidores se traduce en crecimiento para las empresas, ya que proporciona mayor satisfacción y memorabilidad, fidelizando a los clientes de forma orgánica, que muy probablemente volverán a comprar y recomendar la marca.
Por eso es imprescindible medir la experiencia del cliente, porque como dice la siguiente frase “Si no se puede medir, no se puede gestionar”, es decir, algo que no se puede cuantificar y medir, no se puede gestionar. En otras palabras, si no se mide la experiencia del cliente cuando se quiere tomar decisiones, es como intentar conducir un coche sin velocímetro, espejos retrovisores, medidor de gasolina, etc., y querer llegar a su destino con seguridad (Swarbrooke & Diamantis, 2015).
El problema es que muchas empresas no miden su experiencia de cliente, y lo que es más grave, creen que prestan un servicio excelente, pero solo un porcentaje muy bajo de sus clientes. Por ejemplo, los clientes tienden a guardar silencio sin dar retroalimentación a la empresa sobre sus malas experiencias, sin embargo, hablarán de ellas con sus cercanos, lo que puede aumentar el impacto de la experiencia negativa hasta en 10 nuevas personas, que no considerarán los servicios de la empresa después de una mala recomendación.
Profundizando en el tema anterior, si bien hemos hablado de la importancia de entregar un servicio excelente, diseñando y midiendo la experiencia del cliente, las empresas que lo hacen utilizan metodologías para diseñar el customer journey dentro del proceso de compra, y en cuanto a las mediciones, utilizan las métricas más comunes como el Net Promoter Score (NPS), Customer Advocacy (CA), e Índice de Satisfacción del Cliente (CSAT).
Estas métricas buscan medir la satisfacción y recomendación del cliente, con la intención de visualizar sus niveles de satisfacción y recomendación, pero no reflejan si el cliente volverá a comprar o será leal, este es un error común que cometen algunos gerentes o dueños de empresas de ecoturismo, pensando que entre más satisfecho esté un cliente, más leal será.
Es por ello que, Dixon (2010), habla de que las empresas pasan la mayor parte de su tiempo pensando en cómo deleitar a sus clientes, tratando constantemente de superar sus expectativas, utilizando métricas de recomendación y satisfacción como si estas métricas por sí solas pudieran abordar todos los elementos de la experiencia del cliente, pero no existe una relación directa entre la satisfacción y la lealtad.
Por ello, la métrica que mejor predice la recompra y el aumento del gasto de los consumidores es el Customer Effort Score (CES). El CES pretende conocer el nivel de esfuerzo en el que incurre un cliente en un proceso de compra, ya que los clientes buscan hoy más que nunca que las empresas les den soluciones de forma rápida y sencilla. Así, la experiencia del cliente, estratégica, correctamente diseñada e implementada da como resultado clientes satisfechos, promotores de la marca y consumidores fieles, capaces de recomprar, pagar más y recomendar.
Por todo lo anterior, es de suma importancia que las empresas de Ecoturismo diseñen y midan la experiencia de los clientes en contacto con la organización, dando cabida a disciplinas como la Experiencia de Usuario (UX) y el Diseño de Servicios (DS), ambas dentro de lo que conocemos como Experiencia de Cliente (CX), donde el propósito de esta última es una visión holística del cliente, poniéndolo en el centro, buscando que todo el proceso de compra y todas las posibles interacciones, ya sea con el personal o los canales de contacto, sean experiencias positivas.
Tema 9. Prácticas de sostenibilidad que pueden aplicarse en la empresa
Los responsables políticos, las empresas y las autoridades de gestión de destinos, los operadores turísticos, las comunidades locales y los visitantes tienen cada uno un papel que desempeñar para garantizar que el turismo mejore, en lugar de disminuir, los destinos como lugares para vivir, trabajar, visitar y disfrutar (Seba, 2012). Hacer ecoturismo es un proceso y no un objetivo. El desarrollo y la aplicación de prácticas que ayuden a potenciar los efectos positivos y a reducir los negativos de la actividad turística en el día a día es una parte importante de este proceso, en el que los consumidores están demostrando que cada vez se ven más influidos por las cuestiones éticas y de sostenibilidad en sus decisiones de compra (Goodwin, 2011). Esto se aplica también a los viajes y el turismo, donde una serie de tendencias impulsadas por los consumidores están demostrando el creciente interés de éstos por adoptar prácticas de ecoturismo.
Las prácticas de ecoturismo consisten, por tanto, en planificar, desarrollar y gestionar el turismo de forma que se garantice que (World Tourism Organization, 2020, Wood, 2017): Se gestionen y minimicen los impactos negativos y se aumenten los beneficios netos que el turismo puede generar para los lugares y las personas; se conserven los recursos naturales y se proteja la biodiversidad; se respeten, celebren y preserven las tradiciones y el patrimonio cultural; se fortalezcan las economías locales y los medios de vida; se mejore el bienestar y la calidad de vida de las comunidades y se las haga partícipes de la toma de decisiones en materia de turismo. Por lo tanto, el ecoturismo no es un producto, un nicho, una propuesta de mercado o incluso una “forma” de turismo: todos los tipos de turismo pueden ser más sostenibles.
El ecoturismo podría adoptar las siguientes prácticas a nivel de empresa para promover los viajes sostenibles (European Travel Commission, 2021; Bien, 2006, Charters et al., 2003):
i) Desarrollar una visión compartida para el destino basada en el consenso intersectorial, creando mecanismos de cooperación profunda y a largo plazo entre las partes interesadas privadas, públicas y comunitarias;
ii) Integrar la sostenibilidad en la estrategia y la planificación del turismo, identificando los impactos del turismo y la comprensión de sus costes y beneficios, lo que ayudará a dar forma y prioridad a las acciones estratégicas, así como a quienes pueden liderarlas y contribuir a ellas, incluyendo los aspectos medioambientales, como el consumo responsable de recursos, la inversión en infraestructuras verdes, la aplicación de los principios de la economía circular, la reducción del uso del agua y la energía, el transporte con bajas emisiones de carbono y las energías renovables; y los impactos sociales, como las opiniones de los residentes sobre el turismo y la interacción entre anfitriones y huéspedes; las cuestiones económicas, incluyendo el trabajo decente y las cadenas de suministro sólidas;
iii) Desarrollar el turismo dentro de una economía de base amplia, garantizando que el turismo esté firmemente alineado con los objetivos medioambientales y sociales del lugar;
iv) Consultar y situar a las comunidades locales en el centro de la planificación y el desarrollo del turismo, llevando a cabo acciones de sensibilización sobre la importancia del turismo para la economía local y ayudando a demostrar los beneficios que aporta a la vida de la comunidad local;
v) Turismo regenerativo: utilizar el turismo para contribuir positivamente al destino y a su entorno como parte de un amplio “ecosistema”, reconociendo que existe la oportunidad de ir más allá de la mitigación de los impactos negativos y de generar beneficios sociales y medioambientales positivos para las personas y el lugar a la hora de desarrollar estrategias y planes de acción turísticos;
vi) Crear mecanismos de financiación sostenibles para el desarrollo y la gestión del turismo que garanticen que los ingresos generados contribuyen a reducir los impactos negativos del turismo, a mejorar el destino y a proteger sus activos, y a elevar el nivel de vida y la calidad de las instalaciones para los residentes locales;
vii) Establecer nuevas medidas de éxito: priorizar el bienestar y el valor local por encima del volumen desarrollando métricas que especifiquen los beneficios para el destino, como el desarrollo de pequeñas empresas, cadenas de suministro sostenibles, abastecimiento local, distribución de los ingresos, protección de los recursos naturales y culturales, gestión medioambiental y progreso;
viii) Identificar los riesgos climáticos y alinear los objetivos de desarrollo turístico con los compromisos de reducción de carbono, identificando y defendiendo cómo el turismo puede contribuir a los objetivos nacionales y regionales de reducción de carbono;
ix) Utilizar los ingresos del turismo para proteger y conservar los activos del patrimonio natural y cultural, identificando las formas en que los ingresos del turismo pueden contribuir a la conservación, protección y celebración de los activos culturales y naturales en los que se basa el atractivo del destino, y servir para mitigar los impactos negativos del turismo;
x) Controlar la demanda de los visitantes antes de la visita y en el destino para predecir y gestionar el crecimiento de los visitantes;
xi) Promover un fuerte sentido del lugar trabajando con la población local para identificar lo que es especial en el destino, para engendrar la cohesión de la comunidad y el orgullo local, así como un mayor apoyo al tipo de turismo que la población local desearía ver; x. Integrar la sostenibilidad en la práctica de la industria para que forme parte del “negocio habitual”, apoyando a las empresas turísticas y de hostelería para que adopten prácticas sostenibles que generen beneficios para el destino, en particular con respecto al consumo de recursos y la gestión medioambiental, pero también en relación;
xii) Crear cadenas de suministro y políticas de adquisición responsables, transparentes e inclusivas;
xiii) Proporcionar a los consumidores información para que tomen decisiones responsables creando plataformas accesibles en las que los consumidores que buscan productos y servicios, y los operadores que buscan proveedores, puedan encontrar información sobre el rendimiento de la sostenibilidad de las empresas turísticas y las opciones de transporte con bajas emisiones de carbono.
Además, las empresas de ecoturismo disponen de muchas herramientas que pueden ayudar a desarrollar la sostenibilidad (Bustam, 2010): estrategias de gestión sostenible, por ejemplo, la certificación turística, el etiquetado ecológico, los costes ecológicos (recaudados en forma de tasas e impuestos), medidas para mitigar los impactos de la oferta, la demanda, la planificación y el desarrollo del turismo, por ejemplo, la presión normativa, la gestión medioambiental, por ejemplo, medidas de ahorro de agua y energía, la minimización de los residuos, el uso de material respetuoso con el medio ambiente, directrices de publicidad y marketing ecológicas, eventos y actos empresariales ecológicos, las condiciones necesarias para el turismo sostenible, por ejemplo, la participación de las comunidades locales en el desarrollo y la explotación del turismo es una condición importante para la sostenibilidad. p. ej., la participación de las comunidades locales en el desarrollo y la explotación del turismo es una condición importante para el turismo sostenible, y otras herramientas como la gestión del ciclo de vida, los negocios ecológicos, y la gestión medioambiental, la gestión de la sostenibilidad social, la contratación sostenible, la sostenibilidad de la cadena de suministro, la gestión de los productos, la responsabilidad ampliada del productor, las reclamaciones, etiquetas y declaraciones medioambientales.
Tema 10. Responsabilidad social de las empresas y ecoturismo
La responsabilidad social de las empresas es una estrategia para mejorar los productos, los beneficios y el valor de la marca. La idea de las empresas como simples organizaciones creadoras de riqueza sin obligaciones con el medio ambiente ya no es aceptable. La globalización, combinada con una mayor transparencia de las operaciones corporativas, ha revelado variaciones significativas en la forma en que las organizaciones intentan equilibrar la búsqueda de beneficios y la buena ciudadanía corporativa (Hall et al., 2015). El aumento de la medición de los recursos naturales, los controles de la contaminación, la supervisión de las cadenas de suministro éticas y la ampliación de la formación de los empleados están creciendo a nivel mundial y revelan resultados interesantes. Las expectativas de las partes interesadas también han acelerado la necesidad de monetizar estas iniciativas; sin embargo, la falta de metodologías y métricas estandarizadas ha confundido a muchas industrias impidiendo un mayor progreso (Abdelli et al., 2022). El continuo progreso de la responsabilidad social corporativa representa una importante oportunidad emergente para las nuevas ventajas competitivas del ecoturismo.
Los componentes de la responsabilidad social corporativa en el ecoturismo están relacionados con (Gualiani and Rizwan, 2016, Font and Lynes, 2020):
- Desde la perspectiva económica: el ecoturismo tiene un efecto y apoya el crecimiento económico;
- Desde la perspectiva social-cultural: el ecoturismo puede contribuir al aumento del nivel de empleo, los ingresos y la mejora de la calidad de vida, el nivel cultural, la aceleración del proceso de progreso social, la integración en el sistema global de valores, la revitalización de las zonas pobres, etc.;
- Desde la perspectiva medioambiental: un medio ambiente no contaminado, con una diversidad de paisajes, flora y fauna bien conservada es un buen soporte para el desarrollo del ecoturismo, un elemento clave de atracción y generación de ventajas comparativas, teniendo prioridad en los criterios de elección de destinos.
Los principales determinantes para adoptar la responsabilidad social corporativa en el negocio del ecoturismo son los siguientes (Durlacher et al., 2019, Koutra, 2017 Pascauriu and Frunza, 2011):
- i. Aumento de las interdependencias entre el turismo y el desarrollo sostenible (lo que implica asociar los conceptos de desarrollo ecológico, responsabilidad ecológica, responsabilidad social, calidad integrada de la cartera de productos ecoturísticos y competitividad);
- ii. Aumento del papel de la asociación público-privada y de la integración en redes para el desarrollo estratégico de las empresas de ecoturismo (la responsabilidad social integra los aspectos sociales y medioambientales en las políticas empresariales, considerando los intereses de todos los tipos de “partes” implicadas directa e indirectamente (clientes, accionistas, empresarios, sociedad civil, población y entorno local);
- iii. La ocupación ecoturística supera la capacidad de absorción y regeneración del espacio receptor en las zonas de alta intensidad turística, afectando al ámbito socio-cultural, al medio ambiente y a la biodiversidad;
- iv. Desigualdades en el acceso al turismo; el acceso al turismo se ha convertido en un indicador de la calidad de vida; al integrar el componente social, el modelo de turismo sostenible significa también reducir las disparidades y la discriminación en el consumo turístico, apoyando a los grupos desfavorecidos; asumir la responsabilidad social corporativa por parte de la industria turística supone la identificación de oportunidades para facilitar el acceso al turismo;
- v. Los déficits sociales a nivel de la mano de obra utilizada en el ecoturismo por un alto potencial de empleo de la mano de obra, especialmente en los segmentos desfavorecidos, con posibilidades relativamente pequeñas de integración en el mercado laboral: jóvenes, mujeres, personas con un nivel medio/bajo de educación y formación profesional; tal función es muy atractiva para las regiones en crecimiento, donde no hay demasiadas alternativas de empleo;
- vi. La tendencia a adoptar estilos arquitectónicos en las infraestructuras turísticas sin conexión con la arquitectura local; las empresas de ecoturismo pueden contribuir a la preservación de la autenticidad y la especificidad de los recursos atractivos del destino asumiendo la responsabilidad de la arquitectura del nuevo edificio; entre otros.
Tema11. Criterios e iniciativas para la certificación del ecoturismo y el turismo sostenible
La certificación es un proceso de auditoría que proporciona certeza sobre alguna infraestructura, proceso, producto, servicio o sistema de gestión. Su objetivo es servir como herramienta de información para que el público en general pueda identificar y orientar sus preferencias de consumo. Al alcanzar unos estándares o niveles específicos, se valida y se garantiza por escrito que se cumplen estos requisitos (Buckley, 2002).
Desde la década de los 70s, han aparecido varias certificaciones relacionadas con la promoción de procedimientos y estándares ambientalmente apropiados como respuesta a la preocupación de los consumidores e instituciones sociales por el deterioro del medio ambiente debido al impacto en la industria, la sociedad y los hábitos de consumo (Buckley & Cabaret, 2007). Por lo tanto, una certificación se considera una marca de mayor calidad en un producto o servicio y un indicador de la responsabilidad económica, medioambiental o social del producto (Honey & Stewart, 2002).
La certificación verde apareció en Europa y rápidamente alcanzó una distribución global y una amplia diversificación de formas. En general, quienes obtienen la certificación reciben un sello o logotipo que se utiliza como estrategia de marketing. También conocidos como “sellos medioambientales”, “sellos ecológicos”, “logotipos verdes” o “eco-logos”, se definen como: “un medio visual que permite orientar a los consumidores dentro de una sociedad, buscando que prefieran productos o servicios que afecten al medio ambiente en menor grado, en comparación con productos o servicios similares. Es un conjunto de símbolos registrados y reconocidos que suelen certificar a la sociedad que el producto cumple una serie de requisitos y normas establecidas para proteger el medio ambiente de una comunidad. Aquí intervienen los procesos de productores, comercializadores y consumidores” (Haaland & Aas, 2010).
La industria del turismo fue una de las primeras en adoptar las normas de certificación como estrategia de marketing y proporcionar información al cliente sobre la calidad real de la oferta. Desde principios del siglo XX, se reconocen los estándares de calidad a través del sistema de cinco estrellas (AAA en Norteamérica y la Guía Michelin en Europa) (Buckley, 2002; Hamele, 2004). Estos sistemas gestionan aspectos de calidad en la oferta de servicios como el alojamiento y la comida, y posteriormente se incorporaron aspectos de salud, higiene y seguridad (Bien, 2007). A partir de finales de los años ochenta en Europa (con la campaña “Bandera Azul” en Dinamarca), se empezaron a incorporar aspectos de calidad e impacto ambiental, y a mediados de los noventa, aspectos socioculturales (Bien, 2007). Estas certificaciones dieron lugar a una proliferación de sistemas de certificación, con más de 60 sistemas de certificación para la primera década del milenio y sellos verdes asociados a la oferta turística (incluyendo hoteles, operadores, transporte, recreación y otros servicios relacionados), donde encontramos certificaciones globales, continentales, nacionales e incluso locales (Buckley, 2002).
Hoy en día existen varios tipos de certificación para la industria hotelera. Al considerar los impactos sociales y ambientales, podemos mostrar como ejemplo los criterios desarrollados por el Consejo Global de Turismo Sostenible (GSTC), que se basan principalmente en los siguientes puntos (Conefrey & Hanrahan, 2022):
- Demostrar una gestión eficaz y sostenible.
- Maximizar los beneficios sociales y económicos para las comunidades locales y minimizar los impactos negativos.
- Maximizar los beneficios para el patrimonio cultural local y minimizar los impactos negativos.
- Maximizar los beneficios para el medio ambiente y minimizar los impactos negativos.
Dentro de los elementos fundamentales a considerar en el último punto (maximizar los beneficios para el medio ambiente y minimizar los impactos negativos), vemos tres grandes apartados:
- Tiene que ver con los recursos como la energía, el agua, los bienes de consumo y los materiales.
- Basado en la reducción de la contaminación generada (aire, agua, gestión de residuos, sustancias peligrosas, ruido, luz).
- Dirigido principalmente a conservar la biodiversidad, los ecosistemas y los paisajes.
Como los ejercicios de certificación se basan en la gestión de un proyecto concreto, la evaluación del alcance de los procesos debe responder a unos criterios definidos y ser entendida de la misma manera por los diferentes actores (productor, certificador y consumidor). Según quién la realice, esta evaluación define si el ejercicio de certificación es de primera, segunda o tercera parte (Buckley 2002), donde cada nivel varía en términos de rigor y credibilidad. En los ejercicios de certificación de primera parte (menor grado de rigor y credibilidad), la evaluación y el control son realizados por alguien que tiene un interés directo en el resultado de la evaluación. Normalmente, la organización define sus normas e informa sobre ellas. En la segunda parte, una persona (o grupo de personas, como los consumidores) externa a la organización realiza la evaluación y el seguimiento. Sin embargo, tiene un interés indirecto en el resultado de la evaluación. En los ejercicios de tercera parte (certificación por terceros), un individuo (o grupo), que no tiene interés en el producto final, realiza la evaluación y el seguimiento. En el contexto de los mercados verdes, la certificación de tercer nivel es la más aceptada para entrar en mercados internacionales como Norteamérica o la Unión Europea (Borck & Coglianese, 2009). Sin embargo, hay que tener en cuenta que el tipo de verificación (evaluación) y la definición de la norma dependen de las necesidades o deseos de los interesados (productores y consumidores), por lo que pueden encontrarse en el mercado criterios de certificación rigurosos o pueden bastar ejercicios voluntarios de primer nivel (realizados por productores conscientes) (Buckley, 2002).
Los beneficios que se obtienen de estos ejercicios de certificación y su reconocimiento a través del sello son evidentes desde el punto de vista comercial. Por ejemplo, colonizar nuevos mercados y aumentar el precio de venta. Hay pruebas de que la certificación podría ser una herramienta útil en los servicios de protección del medio ambiente. Sin embargo, estos programas deben estar sujetos a una revisión continua y a auditorías periódicas (Buckley & Crabtree, 2007).