Tópico 1. Princípios de gestão para empresas e produtos de ecoturismo: planejamento, organização, direção e controle.
Conforme explicado no primeiro módulo, ecoturismo é um processo de desenvolvimento de turismo de forma mais sustentável que contribui na conservação da biodiversidade, enriquece a ligação entre os visitantes e a natureza, sustenta o bem-estar da população local, inclui interpretação ou uma experiência de aprendizagem, envolve ação responsável por parte dos turistas e da indústria do turismo, é direcionado principalmente a pequenos grupos, por empresas de pequena escala, requer o menor consumo possível de recursos não renováveis, enfatiza a participação local, e oportunidades de negócios para comunidades locais (UNEP, 2002). Portanto, empresas e produtos de ecoturismo devem ser planejados e organizados seguindo os princípios do ecoturismo.
As funções básicas de apoio às empresas de ecoturismo e à gestão de produtos são quatro: planejamento, organização, direção e controle. Eles precisam ser entendidos como um ciclo e um processo em que as etapas são organizadas sistematicamente. O planejamento é o ponto de partida, e as demais funções estão interligadas para garantir a retroalimentação do sistema (Sobral e Peci, 2013).
Essas funções de gestão podem ser entendidas como:
- Planejamento: um esforço orientado para alcançar um estado futuro desejado. Consiste em metas e planos que informam o que fazer e como fazer. O planejamento pode acontecer em diferentes níveis, desde as atividades mais estratégicas até as mais operacionais do ecoturismo. As atividades básicas de planejamento são: avaliação das condições atuais (do empreendimento, projeto ou produto de ecoturismo), definição do horizonte temporal, coleta de dados e definição de metas.
- Organização: refere-se à disposição de recursos para permitir a realização objetiva do projeto de ecoturismo. A organização deve: distribuir tarefas e recursos entre seus membros e desenhar a estrutura de poder (mais centralizada ou mais descentralizada). No caso das empresas de ecoturismo, a produção de serviços também deve ser organizada, considerando a capacidade instalada, os canais de distribuição e comercialização e a gestão de resíduos.
- Direção: esta função diz respeito à orientação dos esforços individuais para um objetivo coletivo do projeto de ecoturismo. É um processo interpessoal, que inclui aspectos de cultura, valores, persuasão, comunicação, motivação, liderança e influência.
- Controle: inclui o monitoramento, acompanhamento e comparação do que era esperado (planejado) e o que foi alcançado no projeto de ecoturismo. Esta função permite a correção, detecção de problemas e controle de qualidade. A informação é fundamental na forma de indicadores e padrões para empresas e destinos de ecoturismo.
Os gestores são responsáveis pela tomada de decisões e pela execução das quatro funções básicas de gestão, buscando aliar eficiência (menor desperdício de recursos) e eficácia (garantir o alcance dos objetivos). Eles devem se concentrar em equilibrar os pontos fortes e fracos internos da organização com aspectos externos, como oportunidades e ameaças detectadas no ambiente.
Numa abordagem holística exigida pela gestão do ecoturismo, assumimos as organizações como sistemas abertos. Ou seja, são vulneráveis a mudanças que ocorrem fora e sobre as quais não se têm controle. O ambiente externo é composto por forças de mudança (tecnológica, política, demográfica, cultural, ambiental etc.) que precisam ser monitoradas e compreendidas. No ecoturismo, faz parte desse ambiente externo uma série de stakeholders que interagem e influenciam na organização.
O planejamento em ecoturismo é uma ferramenta para orientar o desenvolvimento do turismo, sintetizando e representando a visão de todos os atores, ao mesmo tempo em que cumpre os objetivos de conservação do local. Deve resultar em um documento expressando as recomendações das partes interessadas sobre como o ecoturismo deve ser realizado na zona ou área de interesse. Esse planejamento pode incluir os seguintes tópicos:
- A exigência de usar o ecoturismo como um conceito orientador ou pelo menos para basear a atividades de turismo de baixo impacto e geradoras de receita local.
- O financiamento necessário e o apoio técnico e logístico estarão disponíveis quando necessário (assistência técnica, apoio logístico, despesas de reunião e comunicação, etc.)
- A aplicação adequação do ecoturismo (a legislação permite ou facilita o ecoturismo, ameaças identificadas que o ecoturismo pode contrapor, dificuldade de implementação do conceito de ecoturismo, etc).
A gestão de empresas e produtos de ecoturismo pode incluir as seguintes etapas (Drumm e Moore, 2005):
- Definir prioridades: Identificar alvos (por exemplo, espécies prioritárias), estabelecer metas para número e distribuição de alvos de conservação, reunir informações e dados relevantes e projetar uma rede de áreas de conservação para atingir as metas.
- Desenvolver estratégias: implica em estabelecer para áreas temáticas para o planejamento das áreas: sistemas (os alvos de conservação), fatores de estresse (ex. erosão do solo), fontes de estresse (ex. impactos relacionados ao turismo); estratégias para identificar e avaliar possíveis estratégias de mitigação de ameaças relacionadas ao turismo e identificar e avaliar o potencial de desenvolvimento do ecoturismo; consulta às partes interessadas e medidas de sucesso por meio de indicadores.
- Ação: Preparar acordos com parceiros, capacitar parceiros, fornecer treinamento, assistência técnica e recursos (financiamento de conservação baseado no turismo, mitigação de ameaças e desenvolvimento de empreendimentos comunitários.
- Medindo o sucesso: saúde da biodiversidade, redução de ameaças (sucesso da estratégia de mitigação), capacidade dos parceiros e gestão financeira, ajuste de prioridades, estratégias, planos de trabalho (através da participação no orçamento anual e definição de metas).
Design de produto, projeto ou empresa de ecoturismo: Identificar produtos, desenvolver parcerias, compreender e potencializar o conhecimento local, incorporar pesquisas, projetos adequados ao território, desenvolver políticas e diretrizes, projetos de ecoturismo e educação e marketing ambiental, conhecimento, habilidades, atitude e compromisso de prestadores de serviços de ecoturismo com princípios de ecoturismo.
Planejamento Gestão do Ecoturismo: Natureza e finalidade do planejamento em ecoturismo, processo de planejamento, tipos de planos e objetivos, gestão por objetivos em ecoturismo, tipos de estratégias e políticas e processo de tomada de decisão.
Organização na Gestão do Ecoturismo: Natureza e finalidade da organização, estrutura da organização, grupos/organização formal e informal, autoridade e estrutura de pessoal, Centralização e Descentralização, delegação de autoridade, pessoal, seleção e recrutamento, orientação, desenvolvimento de carreira, treinamento e desempenho de projetos, produtos e empresas de ecoturismo.
Direção e Gestão do Ecoturismo: Gestão de pessoas, estilos e modelos de liderança, barreiras para uma liderança eficaz, teorias da motivação, cultura organizacional, elementos e tipos de cultura organizacional e gestão da diversidade cultural.
Controladoria na Gestão do Ecoturismo: Processo de controle, tipos de controle, técnicas de controle orçamentário e não orçamentário, gerenciamento de produtividade, controle de custos, controle de compras, controle de manutenção, planejamento de operações de controle de qualidade.
Tópico 2. Atores do ecoturismo em diferentes níveis. Princípios e métodos de análise dos envolvidos/stakeholders
O planejamento e a gestão bem-sucedidos do ecoturismo são altamente dependentes da capacidade das partes interessada, tanto individuais quanto organizacionais, de compartilhar informações e recursos, resolver problemas e apoiar o negócio, coletivamente. Compreender as relações entre os envolvidos, e/ou entre as partes interessadas, pode determinar as condições que possibilitam ou restringem os processos sociais no ecoturismo.
Clientes, comunidade, sindicatos, docentes, pesquisadores, associações, ONGs, fornecedores, acionistas, funcionários, governo, autoridades conservacionistas e órgãos financeiros são alguns que devem ser levados em consideração em empreendimentos ou projetos de ecoturismo.
A gestão das partes interessadas pode ser organizada em 5 etapas: (1) identificação, (2) determinação da importância e influência, (3) diálogo e participação, (4) intervenção, (5) plano de comunicação.
Identificação e participação das partes interessadas: é importante usar métodos e técnicas para identificar as pessoas, indivíduos ou empresas, em diferentes níveis (partes interessadas primárias e secundárias) que podem influenciar ou ter interesse no projeto e produto de ecoturismo, interligando-os. Além disso, é importante entender a área de preocupação de cada parte interessada, documentar as necessidades das partes envolvidas e considerar as características de cada grupo de atores/stakeholders.
Importância e influência das partes envolvidas: após o processo de identificação, é necessário determinar a importância e influência de cada um dos atores envolvidos em seu projeto ou empreendimento. Uma ferramenta simples que pode ajudá-lo é o grid de importância e interesse de Zubayr et al. (2014). Usando uma escala Likert, é possível definir quem são os atores-chave (alta importância e alta influência) no desenvolvimento do ecoturismo. Por outro lado, quem é a multidão (baixa importância e baixa influência) (Lelloltery et al., 2021). Com base nisso (veja a Figura 1) você pode definir diferentes estratégias para os stakeholders do seu projeto ou produto de ecoturismo.
Figura 1. Matriz de importância e influência das partes interessadas
Fonte: Zubayr et al., 2014
- Desenvolver uma abordagem para cada tipo de grupo e relacionamento que a direção deseja construir. Parcerias e alianças, projetos conjuntos e canais de comunicação mais próximos podem ser desenvolvidos, além de ações para mitigar eventuais danos causados a qualquer grupo.
Diálogos e participação das partes interessadas: é fundamental construir estratégias para desenhar um processo de participação das partes interessadas para o projeto e produto de ecoturismo onde as posições das partes interessadas e a vontade de mudar sejam justificadas em um diálogo. Cada tipo de grupo e cada relacionamento que você deseje construir exigirá uma abordagem diferente. Parcerias e alianças, projetos conjuntos e canais de comunicação mais próximos podem ser desenvolvidos, além de ações para mitigar eventuais danos causados a qualquer grupo.
Intervenção das partes envolvidas: nesta etapa é importante analisar e explicar as intervenções das partes envolvidas, avaliando e refletindo sobre como elas podem contribuir para um projeto ou produto de ecoturismo.
Plano de Comunicação das Partes envolvidas: para determinar práticas de comunicação eficazes para cada grupo de atores, as seguintes questões devem ser abordadas: este grupo está fornecendo recursos, usando recursos ou contribuindo para o projeto de ecoturismo? qual formato de apresentação será mais confortável para este grupo? Uma Planilha de Análise das Partes Envolvidas, pode registrar quando e onde as comunicações com cada parte interessada serão mais eficazes? Quais são as melhores técnicas de comunicação para cada stakeholder?
A gestão das partes envolvidas/atores também pode se beneficiar de um conjunto de conceitos e ferramentas denominados análise de redes. Eles apoiam a identificação de stakeholders com influência, poder e prestígio. Além disso, ajuda a identificar estruturas para dinâmicas de grupo (medidas de densidade, centralização, intermediação, reciprocidade e transitividade) e redes de afiliações.
Resumidamente, esta análise mostra os atributos relacionais das redes, incluindo as redes sociais. Assim, pode contribuir para retratar os stakeholders em seu contexto mais amplo. Neste tipo de análise, pode ser útil avaliar a densidade ou a coesão geral em grupos, calculada a partir do número total de conexões dividido pelo total de conexões possíveis. Além disso, podemos medir a centralidade de determinados indivíduos, pois um alto grau de centralidade pode ser considerado como pontos focais, “hubs” ou “estrelas da rede” enquanto indivíduos com baixo grau podem ser considerados periféricos. Por fim, permite analisar a distribuição das relações entre os indivíduos. Representa o quanto as relações sociais estão concentradas em poucos atores da rede ou dispersas entre todos os potenciais envolvidos. Também com base nas medidas de homogeneidade/heterogeneidade, é possível identificar atores sociais-chave nas redes que atuam como “líderes de opinião” que podem desempenhar um papel mais estratégico para as mudanças almejadas ou para o projeto a ser desenvolvido.
Tópico 3. Parcerias público-privadas, potenciais parcerias e oportunidades para comunidades e empresas locais investirem, participarem e se beneficiarem do ecoturismo
O estudo sobre as parcerias envolve um modelo amplo com novas formas de governança, em que decisões coletivas, disponibilização de serviços e prestação de contas envolvem a participação e o ajuste entre três setores principais (governo, empresas e organizações da sociedade civil) para uma ação conjunta (Akintoye et al., 2016; Yescombe, 2018). Portanto, esse processo inclui pontos relacionados à gestão, diferentes tipos de arranjos, marcos normativos e legais, mas também questões relacionadas a interesses, direitos e diferentes formas de atuação dos setores envolvidos (Rodrigues e Abrucio, 2019).
Muitos setores econômicos e governamentais estão investindo em programas de parceria (Leitao et al., 2017). Assim, o modelo de gestão das parcerias em turismo, transporte, educação, saúde, meio ambiente é diferenciado e dialoga com a especificidade da política pública em questão. Isso significa que em cada política pública a combinação entre os níveis público e privado será diferente, pois essas categorias irão interagir em diferentes contextos (Rodrigues e Abrucio, 2019).
As parcerias expressam diferentes composições entre os níveis público e privado. Por meio de arranjos chamados de “parcerias público-privadas”, em sentido amplo, entidades privadas e ONGs (Organizações Não Governamentais) contribuem com financiamento, experiência em gestão, tecnologia e outros recursos que podem apoiar o desenvolvimento do ecoturismo (Eagles, 2009; Thompson et al, 2014).
No ecoturismo, as parcerias devem buscar: (1) conservar o patrimônio natural e cultural, (2) aumentar a conscientização e o engajamento da sociedade nas questões ambientais e (3) promover o bem-estar das comunidades locais (Eagles, 2009; Wyman et al. 2011).
Desta forma, as parcerias público-privadas podem ser uma ferramenta importante para o desenvolvimento e valorização do ecoturismo, bem como, para a pesquisa, promoção e conservação de áreas naturais. Ainda que as parcerias público-privadas não sejam consideradas como ferramenta para todas as necessidades, o uso estratégico das parcerias pode contribuir para o desenvolvimento de um programa de ecoturismo, melhorando experiências, minimizando impactos e engajando as comunidades locais (Eagles, 2009; Thompson et al, 2014).
São encontradas diferentes composições de parcerias entre as esferas pública e privada, envolvendo parcerias público-comunitárias; parcerias comunidade-privadas; parcerias com organizações da sociedade civil e outros tipos.
As características de cada tipo de parceria envolvem questões como (Wyman et al. 2011; Rodrigues e Abrucio, 2019):
- O escopo econômico do projeto;
- Dinâmica do turismo no contexto territorial;
- Perfil do parceiro (pessoa física, jurídica, sociedade civil);
- Tipo de procedimento formal (ato administrativo, contrato, acordo de cooperação);
- Duração do contrato.
Existem vários tipos de parcerias entre as esferas público e privada, como concessões, autorizações ou permissões. Assim, no caso de concessões, por exemplo, são firmados contratos envolvendo grandes e médios investimentos de longo prazo. As autorizações ou permissões são atos administrativos de curto prazo que visam regular a prestação de pequenos serviços como condutor de visitantes ou aluguel de barcos em atividades relacionadas ao ecoturismo (Wyman et al. 2011; Rodrigues & Abrucio, 2019).
Estudar as parcerias como base para o planejamento e gestão do ecoturismo envolve a compreensão de alguns aspectos essenciais, como:
Bases teóricas/introdução – teorias básicas da parceria público-privada; evolução das formas de interação entre conceitos de governo e negócios e práticas recentes de parcerias; valores públicos no contexto das parcerias; benefício e limitações. O tema dos valores públicos é central para a governança. De acordo com esse entendimento e buscando elucidar diferentes papéis entre os níveis público e privado na gestão de parcerias, Reynaers (2013) desenvolveu um estudo sobre valores públicos, como accountability, transparência e qualidade, que devem ser abordados nos processos de concessão e parceria com o setor privado.
Modelos de parcerias – os conceitos de “governança”, “colaboração”, “cooperação” e “parceria”; Modelos básicos de parcerias e marco legal no mundo; Leis específicas para parcerias; Modalidades de parcerias aplicados ao ecoturismo e áreas protegidas; Conteúdo e eficácia da abordagem ecoturística. Participação de organizações da sociedade civil na promoção do ecoturismo.
Ciclo de vida dos projetos de parceria – será observado o ciclo de vida de cada tipo de parceria, pois as etapas podem variar de acordo com o modelo adotado. (1) Planejamento e desenvolvimento de projetos – identificação e triagem de propostas; fase de Manifestação de Interesse; pré-qualificação de licitantes e instituições; realização de estudos para embasar a modelagem; audiência e consulta pública. (2) Funcionamento – aplicação das normas de funcionamento; relacionamento entre os níveis público e privado; implantação de infraestrutura; (3) Monitoramento – sistema de desempenho, estabelecimento de indicadores; transparência; e participação pública no monitoramento.
Estratégias e governança – etapas, monitoramento, avaliação de parcerias; habilidades e recursos necessários para gerenciar as parcerias; práticas que levam a parcerias bem-sucedidas com os setores público e privado; o papel dos empreendimentos de ecoturismo nas parcerias.
Riscos em projetos de parceria – classificações de riscos, principais etapas da gestão de riscos, identificação de riscos, avaliação de riscos e tratamento de riscos em projetos de ecoturismo.
Mecanismos de financiamento de parcerias – os principais modelos de financiamento de projetos de parcerias; fontes e instrumentos de financiamento para as comunidades locais e organizações da sociedade civil.
Tópico 4. Gestão das atividades da cadeia de valor nos marcos do ecoturismo.
O ecoturismo pode ser caracterizado como uma viagem baseada na dupla “natureza e conservação”, que inclui elementos educacionais e interpretativos para aumentar a conscientização pública entre residentes e visitantes, minimiza os efeitos adversos sobre o ambiente natural e sociocultural e beneficia as economias locais das comunidades anfitriãs. O produto do ecoturismo é multifacetado e inclui tanto componentes turísticos como certos comportamentos e crenças que são essenciais para a cadeia de valor desta indústria. Para atender às demandas dos clientes, uma empresa de turismo gerencia os fatores produtivos para que possam ser transformados em bens de consumo, serviços e experiências.
Como resultado, a indústria do turismo funciona como uma unidade de produção social e econômica. A gestão de pessoas, recursos econômicos e recursos técnicos é necessária para seu bom funcionamento. Desta forma, surge a escala de valor que pode ser expressa em atividades primárias e de apoio.
As atividades primárias são desenvolvimento de produtos, marketing, logística interna, serviços do destino e serviços pós-venda.
Planejamento de destinos e infraestruturas, gerir recursos humanos, desenvolver recursos e produtos e serviços de TIC são exemplos de apoio ou tarefas secundárias.
A cadeia de valor pode ser representada de acordo com a tabela a seguir:
Atenção especial deve ser dada no pós-venda, completando um ciclo, que gerará valor agregado. As atividades de apoio devem gerar atividades de infraestrutura nos destinos, comprometimento de recursos humanos, considerando todas as melhorias ambientais com especial cuidado na sustentabilidade dos destinos, inovação e tecnologia com o uso eficiente de TI.
Para uma melhor compreensão, o ecoturismo permite o conhecimento de seus valores e atrativos únicos, sendo capaz de atrair turistas e inspirar a exploração da área, visitando os atrativos, realizando atividades e utilizando os serviços que foram disponibilizados para esse propósito.
A cadeia de valor no ecoturismo implica que o consumidor possa compreender a oferta de serviços (físicos e psicológicos) a partir destas abordagens (Iglesias, 1995:149):
- A forma como um destino é percebido pelos visitantes é determinado pelo total de seus componentes tangíveis e intangíveis, que incluem seus recursos naturais e culturais, seu povo, a infraestrutura, serviços, sistemas de gestão, imagem da marca e preço (ESADE, 1996).
- A cadeia ou teia de valor, pode ser resumida como a síntese de três componentes fundamentais: amenidades (alojamento, alimentação, lazer e outros serviços), acessibilidade (infraestrutura de transporte) e atrações (naturais, culturais e eventos) (Acerenza, 1982).
Os Serviços Turísticos incluem todos os serviços que o turista necessita e consome diretamente durante a viagem, como alojamento, alimentação, transporte, guias turísticos, agências de viagens, etc.
A infraestrutura suporta o desempenho de uma variedade de atividades econômicas e produtivas, incluindo o crescimento do turismo sustentável. Os serviços turísticos incluem todos os serviços que os visitantes necessitam.
Portanto, é relevante dependendo da vocação e tipo de destino turístico ter as condições gerais em infraestrutura; serviços básicos, transporte, estradas e serviços comerciais para atender as necessidades básicas de residentes e visitantes.
Todos os serviços que um turista pode precisar estão incluídos nos serviços turísticos. Para que a experiência da visita seja boa e lembrada com a sensação de “querer voltar” (ou recomendar), é fundamental o papel desempenhado por quem tem alguma responsabilidade direta ou indireta na prestação de serviços turísticos.
Eficiência, rapidez no atendimento e cumprimento de todas as responsabilidades diárias, como as atribuídas aos funcionários do hotel, não são as únicas considerações a serem atentadas. Entender que a cadeia, ou sistema, produtivo está interligado é importante porque, apesar de o turista poder receber serviços de forma individualizada (excursões, alimentação, hospedagem, aluguel de carros etc.), na realidade, ao retornar para casa ao final de sua viagem, perceber e avaliar o destino como um todo.
Para que um empreendimento turístico faça jus à sua imagem projetada e, melhor ainda, supere as expectativas dos seus visitantes, será necessário que disponha de um capital humano bem treinado e altamente qualificado. A gestão do local deve ser influenciada e orientada pela sua especialização dentro do turismo e pelas atividades que proporciona.
Uma demanda crescente na indústria do turismo é que o capital humano seja cada vez mais capacitado e treinado. À medida que o número de turistas aumenta, há uma necessidade urgente de funcionários altamente qualificados nas áreas relacionadas ao turismo, e isso é especialmente relevante para o caso do ecoturismo, que deve ser um produto de alta qualidade.
Tópico 5. Princípios de marketing para empresas e produtos de ecoturismo
O marketing inclui um conjunto de atividades contínuas necessárias para criar e estimular as demandas do consumidor e direcionar o fluxo de bens e serviços do produtor (aquele que fabrica/elabora) ao consumidor (aquele que usa) no processo de distribuição. Portanto, é um processo social pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que precisam e desejam criando, oferecendo e trocando livremente produtos e serviços de valor com outros. Marketing é um processo contínuo de descoberta e tradução das necessidades e desejos do consumidor em produtos e serviços, criando demandas para esses produtos e serviços, atendendo o consumidor e sua demanda por meio de uma rede de canais de marketing e expandindo a base de mercado diante da concorrência (Kotler e Armstrong, 2013).
A partir dessas abordagens, o marketing de ecoturismo é o processo de realização de trocas voluntárias entre turistas e organizações – turistas que desejam comprar produtos e serviços e organizações que oferecem os produtos e serviços. Por exemplo, o marketing de ecoturismo envolve atividades como projetar um pacote de ecoturismo, promover um pacote de ecoturismo e vender o pacote. E também pode ser entendido como um processo que começa com a compreensão das necessidades dos turistas (consumidores) que podem ser satisfeitas com a oferta de um produto ou serviço adequado (por exemplo, um pacote de turismo ecológico), seguindo os princípios destacados módulo 1.
As principais características dos produtos de ecoturismo são as seguintes:
i. Inseparabilidade: Os serviços são consumidos e experimentados por um cliente simultaneamente e, como tal, impossibilitam a demonstração do produto oferecido antes de seu consumo real;
ii. Perecibilidade: Os produtos turísticos são de natureza intangível e não podem ser armazenados como os outros produtos tangíveis;
iii. Propriedade: Nos produtos de ecoturismo, o cliente compra apenas a experiência;
iv. Heterogeneidade: Os produtos de ecoturismo são uma combinação de vários serviços prestados pelas pessoas. O alto envolvimento dos humanos resulta em variação de comportamento de um consumidor para outro.
Esses elementos são fundamentais para entender as estratégias de marketing no ecoturismo.
Além disso, é importante entender as funções ou tarefas de marketing que podem ser consideradas como um sistema onde ocorre a interação entre uma organização e um cliente, as principais funções ou tarefas são as seguintes:
- mercado é a investigação sistemática dos fatos relevantes para vários aspectos do marketing. Ajuda a identificar as necessidades dos clientes. Envolve o estudo de diferentes mercados e clientes, como seus gostos e preferências, o que eles estão dispostos a comprar e quando provavelmente comprarão. É uma coleta sistemática de informações relacionadas à oferta e demanda de um produto ou proposta. Portanto, as organizações envolvidas no negócio do ecoturismo precisam saber quem são seus potenciais turistas, de onde vêm, o que gostam e o que não gostam, etc. para que um produto possa ser desenhado de acordo com suas necessidades. Essas informações ajudarão uma organização a oferecer um produto que possa ser efetivamente vendido no mercado.
- O planejamento e desenvolvimento de produtos está preocupado em identificar as necessidades dos clientes, desenvolver novos produtos e melhorar os produtos existentes para atender às necessidades dos clientes. O ecoturismo é um produto composto; é a soma das atrações turísticas de um país, suas belezas naturais, clima, história, cultura, transporte, hospedagem e entretenimento. As informações coletadas por meio de pesquisas de mercado podem ajudar as organizações a redesenhar os produtos existentes. Por exemplo, um novo pacote de turismo ecológico pode ser oferecido a um determinado grupo de turistas.
- A segmentação é um processo de identificação de grupos de compradores de um mercado total com diferentes necessidades ou requisitos de compra. Identifica e analisa as características socioeconômicas, estilos de vida e motivacionais de potenciais compradores em categorias úteis e lança campanhas publicitárias e promocionais para esses grupos selecionados. A segmentação ajuda as organizações turísticas a projetar e oferecer produtos para um determinado segmento de acordo com as necessidades desse segmento.
- promoção refere-se a um mecanismo de comunicação, para informar, persuadir e influenciar os clientes a comprar um produto. O objetivo da promoção é conscientizar os clientes sobre o produto, de modo a criar demanda pelo produto. A promoção é o conjunto de várias atividades de comunicação que as organizações turísticas realizam com o objetivo de motivar ou influenciar os clientes-alvo. Várias técnicas que são usadas na promoção incluem propaganda, publicidade, venda pessoal e promoção de vendas.
- Vender é o processo de ajudar os clientes a comprar os produtos e serviços que uma organização oferece a um preço para gerar lucro para o negócio. O objetivo básico de todas as atividades de marketing é vender os bens e serviços. Vender ajuda o negócio a satisfazer as necessidades dos clientes.
- O mix de marketing é definido como um conjunto de ferramentas de marketing controláveis que uma empresa combina para produzir a resposta que deseja no mercado-alvo. Consiste em tudo o que a empresa pode fazer para influenciar a demanda por seu produto. Constitui o núcleo do sistema de marketing das organizações que inclui quatro áreas básicas de decisão conhecidas como os “quatro P’s” do marketing (Produto, Praça, Preço, Promoção).
- As pessoas estão envolvidas na oferta de serviços aos clientes, seu desempenho desempenha um papel vital no ecoturismo. O comportamento e a atitude do pessoal de serviço de um hotel, transporte ou agência de viagens desempenha um papel fundamental na execução dos serviços que são visíveis para os turistas. Eles desempenham um papel importante na obtenção da satisfação do cliente.
- A evidência física pode ser usada para construir uma forte associação na mente dos turistas e também para diferenciar o serviço dos concorrentes. Este elemento está relacionado com a aparência externa e interna de qualquer organização relacionada ao turismo.
Essas tarefas indicam a importância do desenvolvimento da imagem do destino no ecoturismo, considerando que as atividades nos locais turísticos são influenciadas principalmente pela forma como os turistas percebem o destino. Como resultado, é essencial que o turismo de mercado incentive as pessoas a visitar esses lugares com responsabilidade ambiental.
A partir desses elementos, hoje o marketing é o cerne de qualquer atividade empresarial como o ecoturismo. Portanto, é importante que um gestor compreenda os conceitos de marketing e refira-se ao mesmo na gestão, planejamento e controle a partir da abordagem do ecoturismo. Além disso, ao contrário de outros negócios, onde a concorrência pode estar entre os fornecedores que estão presentes localmente, o negócio do turismo abre a empresa à concorrência de destinos e locais em todo o mundo. Isso significa que para ter sucesso no marketing turístico, é necessário ser capaz de construir uma boa imagem e benefícios do destino, o que é fundamental na promoção do ecoturismo.
Tópico 6. Técnicas de comunicação, incluindo ferramentas digitais e redes sociais
A comunicação tem um papel importante no apoio ao ecoturismo e na gestão das suas múltiplas dimensões. A comunicação pode criar e facilitar um sistema que permite que as partes interessadas troquem opiniões e cheguem a soluções consensuais. O uso eficaz de ferramentas de comunicação também pode vincular produtos a mercados e contribuir para experiências seguras e positivas dos visitantes. Além disso, a comunicação de atividades ou serviços turísticos ecologicamente corretos dá visibilidade a um destino e fortalece sua vantagem competitiva (Tölkes, 2018).
A comunicação é fundamental para melhorar o fluxo de informações ao longo da cadeia de suprimentos, dos provedores de serviços aos usuários finais, garantindo que as iniciativas e produtos de ecoturismo alcancem turistas em potencial que podem estar a milhares de quilômetros de distância (Fennell & de Grosbois, 2023).
A comunicação pode trazer o desenvolvimento do ecoturismo bem-sucedido se: i. envolve todas as partes interessadas relevantes (incluindo as comunidades locais) na tomada de decisões; ii. facilita o trabalho em rede e o compartilhamento de informações e conhecimentos; iii. catalisa a ação colaborativa; iv. incentiva os investimentos do setor privado; v. advoga por mudanças políticas necessárias; v. desenvolve habilidades e capacidades; vi. controla as expectativas; vii. apoia a adoção de padrões de boas práticas; vii. desenvolve a demanda por serviços e produtos de ecoturismo; viii. vincula os produtos turísticos aos mercados; ix. explica as normas culturais aos visitantes; x. melhora as experiências dos visitantes; e xi. Visa impactos em escala.
A comunicação no ecoturismo inclui quatro categorias ao longo do tempo:
i. Informação e promoção refere-se a comunicações usadas para persuadir os consumidores a comprar produtos usando meios de comunicação de massa e outros, a ênfase está na informação racional baseada no produto; processo e imagens;
ii. Processo e imagens descrevem as comunicações que são usadas para influenciar os vários estágios do processo de compra. Nesse tipo, a ênfase está nas imagens do produto e nas mensagens emocionais;
iii. Integração significa que os recursos de comunicação são utilizados de forma eficaz para permitir que os clientes tenham uma visão clara da proposta da marca. A ênfase está na estratégia, na neutralidade da mídia e no equilíbrio entre a comunicação racional e emocional;
iv. Relacional refere-se à comunicação utilizada como parte integrante dos diferentes relacionamentos que as organizações compartilham com os consumidores. A ênfase está no valor e no significado, além do reconhecimento das diferentes necessidades de comunicação e estilos de processamento de diferentes grupos-alvo.
Além disso, no ecoturismo, os objetivos de comunicação podem ser divididos em três categorias (De Pelsmacker et al., 2010):
- Os objetivos de alcance da comunicação são tocar os grupos-alvo de forma eficaz e eficiente. Para tanto, é obrigatória uma boa segmentação e definição do público-alvo, bem como informações sobre o comportamento midiático dos grupos desejados;
- As metas do processo são condições que devem ser estabelecidas antes que qualquer comunicação possa ser efetiva. Todas as comunicações devem capturar a atenção dos consumidores-alvo, apelar e, finalmente, serem processadas.
- As metas de eficácia são as mais importantes, pois atingir as metas apenas garante exposição suficiente e as metas de processo apenas garantem o processamento suficiente da mensagem para possibilitar as metas de eficácia.
A comunicação estratégica é parte integrante da geração de resultados no ecoturismo. Isso geralmente envolve a comunicação de um conceito que satisfaça um objetivo estratégico de longo prazo de uma organização de ecoturismo. Este tema introduz assuntos públicos e campanhas na era digital, avaliando uma ampla gama de atividades de comunicação, comunicação de crise, gestão de reclamações e gestão de reputação. As redes sociais, quando canalizadas por ferramentas digitais devidamente projetadas, podem ser usadas para aumentar o conhecimento e a conscientização.
A comunicação no ecoturismo é um desafio, pois em muitos casos os turistas não conseguem perceber ou vivenciar diretamente seus atributos e, portanto, é necessária uma estratégia de comunicação explícita para demonstrar compromisso com o meio ambiente e as comunidades. Além disso, é desejável um compromisso com os stakeholders sobre seus produtos, serviços, ações, atividades, benefícios, entre outros, de forma diferenciada e com especial interesse para turistas e/ou setores potenciais.
Atualmente, vários aplicativos móveis usam captura de imagem para reconhecimento de conteúdo. Embora muitas vezes não seja preciso, o nível de sucesso na identificação de espécies da fauna e da flora, por exemplo, está aumentando e as tentativas malsucedidas geralmente estão relacionadas ao uso de bancos de dados não regionais. O potencial desses aplicativos é inquestionável, já que a taxonomia é muitas vezes considerada uma tarefa difícil. Os aplicativos de biodiversidade oferecem um grande potencial no turismo de natureza, tanto para o turista quanto para os guias, que às vezes se sentem desafiados a fornecer informações precisas sobre a flora e fauna de sua região.
O processo de comunicação no ecoturismo pode ser analisado a partir dos seguintes elementos para desenhar estratégias de forma mais eficaz:
– Contexto (o equilíbrio entre o desenho funcional e emocional da estratégia de comunicação que proporciona um nível adequado de informação, e é interessante e envolvente em termos de satisfação emocional);
– Conteúdo (refere-se ao que é apresentado em diferentes formatos considerando: Oferecer um equilíbrio misto entre informações, produtos e serviços; deve-se afinar o equilíbrio entre Funcional (atributo e benefícios), Emocional (sentimentos e marca) e Multimídia (através de uma combinação correta de áudio, texto, gráficos, imagens e vídeo);
– Comunidade (interações entre usuários e empresa de ecoturismo);
– Customização (criar uma estratégia de comunicação capaz de apelar às necessidades e desejos individuais dos seus utilizadores);
– Tipo de comunicação (o tipo de relacionamento oferecido pela organização promovendo a comunicação interativa);
– Comércio (a capacidade do usuário de realizar transações comerciais);
– Conexão (estabelecida com os potenciais usuários ou turistas).
Tópico 7. Benchmarking em produtos de ecoturismo existentes, visando públicos potenciais e desenvolvendo novos produtos
O desenvolvimento do ecoturismo em destinos turísticos será realista se todas as partes interessadas puderem concordar com as prioridades: manutenção ecológica, protagonismo da comunidade local e satisfação do turista. Por estas razões, os gestores procuram frequentemente estabelecer estratégias e procedimentos operacionais que conduzam à obtenção de vantagem competitiva sustentável dos destinos turísticos, incluindo técnicas de benchmarking (Kozak & Rimmington, 1999). Além disso, o benchmarking com outros empreendimentos ecoturísticos permitiria, do ponto de vista sistêmico, a criação de um ciclo virtuoso de desenvolvimento de longo prazo.
Aplicar modelos de benchmarking, parâmetros de comparação, gerenciar efetivamente informações primárias e secundárias e usar ferramentas de pesquisa de mercado qualitativas e/ou quantitativas para entender as melhores práticas e procedimentos de empresas, instituições, produtos, serviços e indivíduos em projetos ou produtos de ecoturismo (Tatham, 2015). Essa abordagem, baseada em pesquisa e informação, é essencial neste serviço, já que servem como exemplos de planejamento, organização e desenvolvimento, além de fortalecer o ecossistema ecoturístico.
Em geral, as principais características dos empreendimentos ecoturísticos de referência, são (Wober, 2002): i. Gestão ambiental (boa qualidade do fornecimento de energia e eficiência); ii. Ecoturismo/ativos naturais (alta conservação da natureza, aumentando com o desenvolvimento do turismo); iii. Serviços de suporte (Telefones/telefones móveis em linha com outras áreas nacionais, presença de internet ou wifi); iv. Produção mais limpa (Resíduos gerados, padrões de higiene, acesso a água e saneamento adequados, para todos); v. Capacidade de Carga Turística (Imagem Positiva de Alto Atendimento ao Cliente), entre outras.
O benchmarking é um processo que deve seguir as seguintes etapas (Kozak, 2004):
- Determinar a finalidade do benchmarking (especificar os clientes para informações sobre benchmarking, verificar as necessidades de informação dos clientes de benchmarking, identificar critérios cruciais de sucesso e avaliar o processo de benchmarking);
- Criar uma equipe de benchmarking (tipos de equipe, benchmarking como uma atividade de equipe) papéis e obrigações, competências e características de um praticante de benchmarking eficaz, treinamento.
- Estabeleça sua própria rede de informações de benchmarking, identifique fontes de informação, procure as melhores práticas e parceiros cooperativos de benchmarking e estabeleça redes. Outras fontes de informações de benchmarking entre um número significativo de parceiros de benchmarking)
- Na montagem e avaliação de dados de benchmarking (“Conhece a ti mesmo”, coleta de dados, protocolo de benchmarking, organização de benchmarking, identificação de possíveis melhorias de produtos e processos, visão do projeto como um todo).
A estratégia de marketing é um princípio de gestão que visa atingir os objetivos organizacionais, isso vai depender de estar ciente dos requisitos e desejos dos público-alvo e entregar as satisfações necessárias de forma mais eficaz do que seus rivais. Marketing é a ciência de adquirir, reter e expandir bons clientes (UNWTO, 2007).
As empresas de ecoturismo que desejam realizar uma análise de benchmarking devem levar em consideração os seguintes fatores-chave (Lennon, et al., 2006):
- O valor diferenciado do que é fornecido determinará o quão distinto um mercado de ecoturismo pode ser;
- O negócio focado no (entendimento do) cliente;
- A criação de valores;
- E a construção de conexões entre os fatores acima.
Os benefícios de fornecer maior valor aos consumidores são percebidos pelas empresas na etapa final.
As empresas de ecoturismo podem obter valor para o cliente na forma de vendas, lucros e fidelidade do cliente a longo prazo, criando esse valor. Nesse sentido, é muito importante especificar o seu público-alvo. Estabelecer metas diferenciadas para o produto ecoturístico, determinar o mercado-alvo de acordo com as qualidades do produto ecoturístico e segmentar o mercado de acordo.
Tópico 8. Identificação das necessidades e expectativas dos clientes e avaliação da satisfação das atividades de ecoturismo
Vivemos em um mundo onde oferecer produtos e serviços não é suficiente. De acordo com Pine & Gilmore (1998) “os consumidores – inquestionavelmente – desejam experiências e cada vez mais as empresas estão respondendo a isso explicitamente projetando-as e promovendo-as”.
Esta frase de 1998 pode parecer muito antiga e fora de tempo, mas a verdade não é assim. De fato, o setor do turismo, e em especial o ecoturismo, necessita de desenvolver experiências diferenciadas e relevantes para os seus clientes. Ainda mais, uma vez que a pandemia de COVID-19 obrigou o setor a adaptar-se a mudanças drásticas, e os consumidores mudaram a sua forma de expressar o consumo, obrigando as organizações estarem atentas a essas novas necessidades e demandas.
O primeiro passo para entender as necessidades do cliente é saber quem é meu cliente e, para isso, estratégias de segmentação podem ser desenvolvidas com base em critérios de segmentação demográfica, geográfica, psicográfica e atitudinal. É importante ressaltar que o relevante na segmentação é saber quem são meus clientes, agrupando-os principalmente por gostos e preferências, pois segmentos com as mesmas características demográficas e geográficas podem ser completamente diferentes.
No caso do ecoturismo, podemos afirmar que todos são potenciais ecoturistas, já foram ou serão, e podemos segmentá-los em quatro grandes grupos com base em seu relacionamento, conhecimento e nível de interesse pela atividade que estão desenvolvendo. Algumas características de cada um são descritas a seguir (Dixit et al., 2022).
- Ecoturista ocasional: É o turista que acidentalmente toma um serviço de Ecoturismo, como produto da contratação de outro serviço maior, e seu interesse pelo meio ambiente é baixo ou nulo.
- Ecoturismo de marcos naturais (landmarks): visitam determinados pontos de interesse, com a intenção de sair da rotina, onde sua principal motivação é viver uma aventura em um ambiente natural.
- Ecoturista interessado: Turistas que procuram principalmente atividades de Ecoturismo, porque amam a natureza e não querem passar suas férias em grandes cidades ou praias populares.
- Ecoturistas dedicados: São principalmente cientistas, pesquisadores e estudiosos da natureza, bem como pessoas com alta vocação ambiental, que desejam aprender ou ajudar na conservação do meio ambiente. São pessoas que veem o Ecoturismo como um instrumento de conservação e querem contribuir com um grão de areia.
Depois de entender amplamente como segmentar os clientes, o próximo passo é entender quais são suas necessidades. Para isso existem várias metodologias, uma delas pode ser a de criar o que se conhece por arquétipo do cliente ou persona, que consiste em humanizar o cliente ideal numa representação semificcional onde os padrões de comportamento, motivações, estilos de vida, necessidades e interesses das pessoas estão representados, permitindo conceber experiências de ecoturismo que sejam de valor para os clientes.
Por outro lado, quando falamos em identificar necessidades, é importante lembrar que as necessidades são descobertas, não criadas, então o processo envolve descobrir uma necessidade latente, estimular o desejo e gerar demanda com um produto que se adapta às necessidades dos clientes.
Nesse mesmo sentido, quando um cliente tem uma necessidade, ou seja, tem uma carência e inicia um processo de busca de como satisfazer essa necessidade, e nesse processo estará o conjunto total de empresas que ele conhece, então ele avançará para as empresas de consideração, pois do conjunto total existem empresas ou serviços que ele não acessará por vários motivos e, por fim, ele tomará a decisão e, por fim, avaliará o serviço, criando uma percepção positiva ou negativa.
Do ponto de vista das organizações que trabalham com ecoturismo entender isso é fundamental, por isso a aplicação de ferramentas como o Customer Journey Maps ajudará a identificar cada um dos pontos de contato que o cliente terá, a partir da busca que hoje fazemos O conhecimento começa no mundo digital, à navegação, reserva ou pagamento e depois a experiência no mundo físico (Brewer e Holmes, 2021).
Muitas empresas cometem o erro de gerar uma imagem de marca muito boa, mas não gerenciam adequadamente os pontos de contato com os clientes, sendo inconsistentes com a proposta de valor. Isso é de vital importância, pois as empresas devem identificar esses pontos de contato e analisar em profundidade como seus clientes se relacionam com eles, detectando falhas no fluxo para eliminar os atritos que impedem seu bom funcionamento para gerar experiências positivas (De la Riva et al. al., 2020).
Assim, é imperativo falar de excelência ou qualidade no serviço turístico, e quando falamos de qualidade no turismo, esta está sobretudo associada à experiência turística. Mas o que é qualidade no turismo? Segundo a OMC, é “o resultado de um processo que implica a satisfação de todas as necessidades, demandas e expectativas dos consumidores, em relação a produtos e serviços, a um preço aceitável, de acordo com condições contratuais mutuamente aceitas, e com os fatores que determinam a qualidade, como segurança, higiene, acessibilidade, transparência, autenticidade e harmonia de uma atividade turística preocupada com seu ambiente humano e natural” (WTO, 2003).
No ecoturismo, a qualidade é muito mais exigida, quase como um atributo básico e implícito no serviço, onde se assume que a qualidade é algo imprescindível neste tipo de serviços, uma vez que as pessoas que habitualmente praticam o Ecoturismo, em termos gerais, são mais exigentes, e com nível de escolaridade maior, do que os turistas tradicionais. Os ecoturistas querem ver, por exemplo, as espécies de flora e fauna que pagaram para ver, buscam tranquilidade para desfrutar do atrativo natural, precisam de muita informação, guias excelentes e bem preparados, transporte e acomodações confortáveis, entre outras demandas.
Nesse sentido, entregar experiências de ecoturismo baseadas nas necessidades dos consumidores se traduz em crescimento para as empresas, pois proporciona maior satisfação e memorização, fidelizando clientes de forma orgânica, que provavelmente voltarão a comprar e recomendar a marca.
Por isso, é imprescindível que a experiência do cliente seja medida, pois como diz a frase a seguir “se você não pode medir, não pode gerenciar”, ou gestão baseada em dados, ou seja, algo que não pode ser quantificado e medido, não pode ser gerenciado. Em outras palavras, se você não mede a experiência do cliente, quando quiser tomar decisões importantes, ajustar ou alterar a direção, será como tentar dirigir um carro sem velocímetro, retrovisores, medidor de combustível etc., e querer chegar ao seu destino com segurança (Swarbrooke e Diamantis, 2015).
O problema é que muitas empresas não medem a experiência do cliente e, o que é mais grave, acreditam que entregam um serviço excelente, mas talvez, apenas uma porcentagem muito baixa de seus clientes concorde com isso. Por exemplo, os clientes tendem a ficar calados sem dar feedback à empresa sobre suas experiências ruins, porém, eles vão falar sobre elas com seus próximos, o que pode aumentar o impacto da experiência negativa em até 10 novas pessoas, que não considere os serviços da empresa após uma recomendação ruim.
Aprofundando no tópico anterior, falamos sobre a importância de entregar um serviço de excelência, desenhando e medindo atentamente a experiência do cliente. Algumas empresas que fazem isso utilizam metodologias para desenhar a jornada do cliente dentro do processo de compra e, em termos de medidas, algumas métricas comuns, são: Net Promoter Score (NPS), Customer Advocacy (CA) e Customer Satisfaction Index (CSAT).
Essas métricas buscam medir a satisfação e recomendação do cliente, com a intenção de visualizar seus níveis de satisfação e recomendação, mas não refletem se o cliente voltará a comprar ou será fidelizado, este é um erro comum cometido por alguns gestores ou proprietários de ecoturismo empresas, pensando que quanto mais satisfeito um cliente estiver, mais fiel ele será.
É por isso que Dixon (2010) trata de como as empresas passam a maior parte do tempo pensando em como encantar seus clientes, constantemente tentando superar suas expectativas, usando métricas de recomendação e satisfação como se essas métricas sozinhas pudessem abordar todos os elementos da experiência do cliente, mas não há, necessariamente, relação direta entre satisfação e lealdade.
Por esse motivo, a métrica que melhor prevê a recompra e o aumento dos gastos do consumidor é o Customer Effort Score (CES). O CES visa conhecer o nível de esforço incorrido por um cliente num processo de compra, uma vez que os clientes hoje mais do que nunca procuram empresas que lhes deem soluções de forma rápida e simples. Assim, a experiência do cliente, estratégica, devidamente desenhada e implementada, resulta em clientes satisfeitos, promotores da marca e consumidores fiéis, capazes de recomprar, pagar mais e recomendar.
Por tudo isso, é de extrema importância para as empresas de Ecoturismo projetem e meçam a experiência dos clientes em contato com a organização, abrindo espaço para disciplinas como User Experience (UX) e Service Design (SD), ambas dentro do que conhecido como Customer Experience (CX), onde o objetivo deste último é uma visão holística do cliente, colocando-o no centro, buscando tornar todo o processo de compra e todas as interações possíveis, seja com funcionários ou canais de contato, experiências positivas.
Tópico 9. Práticas de sustentabilidade que podem ser implementadas ao nível da empresa
Os formuladores de políticas públicas, as empresas e as autoridades de gestão de destinos, operadores turísticos, comunidades locais e visitantes têm um papel a desempenhar para garantir que o turismo melhore, em vez de degradar, os destinos como lugares para viver, trabalhar, visitar e desfrutar. Fazer ecoturismo é um processo e não um objetivo. Desenvolver e implementar práticas que ajudem a potencializar os efeitos positivos e reduzir os efeitos negativos da atividade turística no dia a dia é parte importante desse processo, onde os consumidores estão demonstrando que influenciam e são cada vez mais influenciados por questões éticas e de sustentabilidade em suas decisões de compra. Isso também se aplica a viagens e turismo, onde várias tendências orientadas para o consumidor estão demonstrando o interesse crescente dos consumidores em adotar práticas de ecoturismo.
As práticas de ecoturismo são, portanto, relacionadas ao planejamento, desenvolvimento e gestão do turismo de uma forma que garanta que: os impactos negativos sejam gerenciados e minimizados, e os benefícios líquidos que o turismo possa criar para lugares e pessoas melhores sejam aprimorados; os recursos naturais sejam conservados e a biodiversidade seja protegida; as tradições e o patrimônio cultural sejam respeitados, celebrados e preservados; as economias e meios de subsistência locais sejam fortalecidos; e o bem-estar e a qualidade de vida das comunidades sejam aprimorados e que sejam envolvidos e protagonistas na tomada de decisões sobre o turismo e desenvolvimento local. Portanto, o ecoturismo não é apenas um produto, um nicho, uma proposta de mercado ou mesmo uma ‘forma’ de turismo (veja módulo 1), e todos os tipos de turismo podem se tornar mais sustentáveis.
O ecoturismo pode adotar as seguintes práticas em nível de empresa para promover viagens sustentáveis (European Travel Commission, 2021):
- i) Desenvolver uma visão compartilhada para o destino com base no consenso intersetorial criando mecanismos para uma cooperação profunda e de longo prazo entre os atores privados, públicos e comunitários;
- ii) Incorporar a sustentabilidade na estratégia e no planejamento do turismo, identificando os impactos do turismo e a compreensão de seus custos e benefícios, ajudará a moldar e priorizar ações estratégicas, bem como aqueles que podem liderar e contribuir para elas, incluindo aspectos ambientais, como consumo responsável de recursos, investimento em infraestrutura verde, aplicação de princípios de economia circular, redução do uso de água e energia, transporte de baixo carbono e energia renovável; e impactos sociais como pontos de vista dos residentes sobre turismo e interação anfitrião-hóspede; questões econômicas, incluindo trabalho decente e fortes cadeias de suprimentos;
- iii) Desenvolvimento do turismo dentro de uma economia de base ampla, assegurar que o turismo esteja firmemente alinhado com os objetivos ambientais e sociais do lugar;
- iv) Consultar e colocar as comunidades locais no centro do planejamento e desenvolvimento do turismo realizando ações de sensibilização para a importância do turismo para a economia local e ajudar a demonstrar os benefícios que traz para a vida das comunidades locais;
- v) Turismo regenerativo: usando o turismo para contribuir positivamente para o destino e seu ambiente como parte de um amplo “ecossistema” reconhecendo que há uma oportunidade de ir além da mitigação de impactos negativos e gerar benefícios sociais e ambientais positivos para pessoas e lugares ao desenvolver estratégias e planos de ação de turismo;
- vi) Criar mecanismos de financiamento sustentáveis para o desenvolvimento e gestão do turismo, garantindo que as receitas geradas contribuam para a redução dos impactos negativos do turismo, valorizando o destino e protegendo os seus ativos, e elevando os padrões de vida e a qualidade da infraestrutura para os residentes locais;
- vii) Estabelecer novas medidas de sucesso: priorizando o bem-estar e os valores locais e não o volume de turistas, desenvolvendo métricas específicas dos benefícios para o destino, como desenvolvimento de pequenas empresas, cadeias de suprimentos sustentáveis, abastecimento local, distribuição de renda, proteção de recursos naturais e culturais, gestão e desenvolvimento ambiental;
- viii) Identificar os riscos climáticos e alinhar os objetivos de desenvolvimento do turismo com os compromissos de redução de carbono, identificando e defendendo estratégias de como o turismo pode contribuir para os objetivos nacionais e regionais de redução de emissões de carbono e gases de efeito estufa;
- ix) Usar as receitas do turismo para proteger e conservar os bens do patrimônio natural e cultural, identificando formas através das quais as receitas do turismo podem contribuir para a conservação, proteção e celebração dos bens culturais e naturais em que se baseia a atratividade do destino e como a receita pode servir para mitigar os impactos negativos do turismo;
- x) Monitoramento da demanda de visitantes antes da visita e no destino para prever e gerenciar o crescimento;
- xi) Promover um forte senso de lugar trabalhando com a população local para identificar o que é especial sobre o destino, para gerar coesão da comunidade e orgulho local, bem como, maior apoio ao tipo de turismo que a população local gostaria de ver;
- xii) Incorporar a sustentabilidade na prática da indústria para torná-la parte do ‘business as usual’ apoiando as empresas de turismo e hospitalidade a adotar práticas sustentáveis para criar benefícios para o destino, particularmente no que diz respeito ao consumo de recursos e gestão ambiental;
- xiii) Construir cadeias de suprimentos e políticas de compras responsáveis, transparentes e inclusivas;
- xiv) Fornecer aos consumidores informações para fazer escolhas responsáveis criando plataformas acessíveis onde os consumidores que procuram produtos e serviços e os operadores que procuram fornecedores podem encontrar informações sobre o desempenho de sustentabilidade das empresas de turismo e opções de transporte de baixo carbono.
Além disso, existem muitas ferramentas disponíveis para as empresas de ecoturismo que podem ajudar a desenvolver a sustentabilidade: (i) estratégias de gestão sustentável, por exemplo: certificação turística, rotulagem ecológica, custos ecológicos (cobrados como taxas e impostos); (ii) medidas para mitigar os impactos da oferta turística, demanda, planejamento e desenvolvimento, por exemplo: pressão regulatória; (iii) gestão ambiental, por exemplo, medidas de economia de água e energia, minimização de resíduos, uso de material ecologicamente correto, diretrizes de publicidade/marketing verde, eventos verdes e eventos de negócios, (iv) condições necessárias para o turismo sustentável, por exemplo: o envolvimento de comunidades locais no desenvolvimento e operação do turismo, e outras ferramentas, como a gestão do ciclo de vida dos produtos, eco-negócios e gestão ambiental, gestão da sustentabilidade social, compras sustentáveis, sustentabilidade da cadeia de suprimentos, gestão do produto, responsabilidade estendida do produtor, Declarações, Rótulos e Selos Ambientais.
Tópico 10. Responsabilidade social corporativa e ecoturismo
A responsabilidade social corporativa é uma estratégia para melhorar os produtos, os lucros e o valor da marca. A ideia de corporações como simplesmente organizações criadoras de riqueza, sem obrigações com o meio ambiente, não é mais aceitável. A globalização combinada com o aumento da transparência das operações corporativas revelou variações significativas na forma como as organizações estão tentando equilibrar a busca de lucros e a boa cidadania corporativa. O aumento da medição de recursos naturais, controles de poluição, monitoramento de cadeias de fornecimento éticas e treinamento expandido de funcionários estão crescendo globalmente, revelando resultados interessantes. As expectativas das partes interessadas também aceleraram a necessidade de monetizar essas iniciativas; no entanto, a falta de metodologias e métricas padronizadas confundiu muitos setores, impedindo um maior progresso.
O progresso contínuo da responsabilidade social corporativa representa uma oportunidade emergente significativa para as novas vantagens competitivas do ecoturismo.
Os componentes da responsabilidade social corporativa no ecoturismo estão relacionados a:
- Do ponto de vista econômico: o ecoturismo tem efeito e sustenta o crescimento econômico;
- Do ponto de vista sociocultural: o ecoturismo pode contribuir para o aumento do nível de emprego, renda e melhoria da qualidade de vida, nível de cultura, aceleração do processo de progresso social, integração no sistema global de valores, revitalização do áreas pobres, etc.;
- Do ponto de vista ambiental: um ambiente não poluído, com diversidade de paisagens, flora e fauna bem preservada é uma base fundamental para o desenvolvimento do ecoturismo, elemento central de atratividade e geração de vantagens comparativas, tendo prioridade nos critérios de escolha dos destinos.
Os principais determinantes para adotar a responsabilidade social corporativa nos negócios de ecoturismo são os seguintes (Pascauriu e Frunza, 2011):
- i. Aumento das interdependências entre turismo e desenvolvimento sustentável (o que implica associar os conceitos de desenvolvimento ecológico, responsabilidade ecológica, responsabilidade social, qualidade integrada do portfólio de produtos ecoturísticos e competitividade);
- ii. Aumentar o papel da parceria público-privada e integração em redes para o desenvolvimento estratégico dos empreendimentos de ecoturismo (a responsabilidade social integra os aspectos sociais e ambientais nas políticas do empreendimento, considerando os interesses de todos os tipos de “partes” envolvidas direta e indiretamente (clientes, acionistas, empregadores, sociedade civil, população e meio ambiente local);
- iii. A ocupação ecoturística supera a capacidade de absorção e regeneração do espaço receptor nas áreas de alta intensidade turística, afetando a área sócio-cultural, o meio ambiente e a biodiversidade;
- iv. Desigualdades no acesso ao turismo; o acesso ao turismo tornou-se um indicador da qualidade de vida; ao integrar a componente social, o modelo de turismo sustentável significa também reduzir as disparidades e discriminações no consumo turístico, apoiando os grupos desfavorecidos; assumir a responsabilidade social corporativa da indústria turística supõe a identificação de oportunidades para facilitar o acesso ao turismo;
- v. Os déficits sociais ao nível da força de trabalho utilizada no ecoturismo e, por outro lado, há um alto potencial de emprego da força de trabalho, especialmente em segmentos desfavorecidos, com chances relativamente pequenas de inserção no mercado de trabalho em geral, como: jovens, mulheres, pessoas com média / baixo nível de educação e formação profissional; tal função social é muito atrativa para as regiões em crescimento, onde não há muitas alternativas de emprego;
- vi. A tendência de adotar estilos arquitetônicos na infraestrutura turística sem conexão com a arquitetura local; os empreendimentos de ecoturismo podem contribuir para a preservação da autenticidade e especificidade dos recursos atrativos do destino, assumindo a responsabilidade da arquitetura do novo edifício; entre outros.
Tópico 11. Critérios e iniciativas para certificação do ecoturismo e turismo sustentável
A certificação é um processo de auditoria que fornece certeza sobre alguma infraestrutura, processo, produto, serviço ou sistema de gestão. Seu objetivo é servir como ferramenta de informação para que o público em geral possa identificar e orientar suas preferências de consumo. Ao atingir padrões ou níveis específicos, é validado e assegurado por escrito que esses requisitos são atendidos (Buckley 2002).
Desde a década de 1970, diversas certificações relacionadas à promoção de procedimentos e normas ambientalmente adequadas surgiram como resposta à preocupação de consumidores e instituições sociais com a deterioração do meio ambiente devido ao impacto na indústria, na sociedade e nos hábitos de consumo (Buckley e Cabaré 2007). Portanto, uma certificação é considerada uma marca de maior qualidade em um produto ou serviço e um indicador de responsabilidade econômica, ambiental ou social do produto (Honey e Stewart 2002).
A certificação verde surgiu na Europa e rapidamente alcançou distribuição global e ampla diversificação de formas. Em geral, quem obtém a certificação recebe um selo ou logotipo utilizado como estratégia de marketing. Também conhecidos como “selos ambientais”, “selos ecológicos”, “logotipos verdes” ou “logotipos ecológicos”, eles são definidos como: “um meio visual que permite que os consumidores sejam guiados dentro de uma sociedade, buscando que eles prefiram produtos ou serviços que afetam o meio ambiente em menor grau, em comparação com produtos ou serviços similares. É um conjunto de símbolos registrados e reconhecidos que geralmente certificam à sociedade que o produto atende a uma série de requisitos e padrões estabelecidos para proteger o meio ambiente de uma determinada localidade. Aqui os processos são envolvidos por produtores, comerciantes e consumidores” (Haaland e Aas 2010).
A indústria do turismo foi uma das primeiras a adotar padrões de certificação como estratégia de marketing e fornecer informações ao cliente sobre a real qualidade da oferta. Desde o início do século XX, reconhecemos padrões de qualidade através do sistema de cinco estrelas (AAA na América do Norte e o Guia Michelin na Europa) (Buckley, 2002; Hamele, 2004). Esses sistemas gerenciam aspectos de qualidade na oferta de serviços como hospedagem e alimentação, e posteriormente foram incorporados aspectos de saúde, higiene e segurança (Bien 2007). A partir do final dos anos 1980 na Europa (com a campanha ‘Blue Flag’ ou Bandeira Azul, na Dinamarca), aspectos de qualidade e impacto ambiental começaram a ser incorporados e, em meados dos anos 1990, aspectos socioculturais (Bem 2007). Tais certificados deram origem a uma proliferação de sistemas de certificação, com mais de 60 sistemas de certificação para a primeira década do milênio e selos verdes associados às ofertas turísticas (incluindo hotéis, operadores, transportes, recreação e outros serviços relacionados), onde encontramos certificações globais, continentais, nacionais e até locais (Buckley, 2002).
Hoje existem vários tipos de certificação para a indústria hoteleira. Ao considerar os impactos sociais e ambientais, podemos citar, como exemplo, os critérios desenvolvidos pelo Conselho Global de Turismo Sustentável (GSTC), que se baseiam principalmente nos seguintes pontos (Conefrey e Hanrahan 2022):
- Demonstrar uma gestão eficaz e sustentável.
- Maximizar os benefícios sociais e econômicos para as comunidades locais e minimizar os impactos negativos.
- Maximizar os benefícios para o patrimônio cultural local e minimizar os impactos negativos.
- Maximizar os benefícios para o meio ambiente e minimizar os impactos negativos.
Dentro dos elementos fundamentais a considerar no último ponto (maximizar os benefícios para o meio ambiente e minimizar os impactos negativos), vemos três grandes seções:
- Relacionado ao uso de recursos como energia, água, bens de consumo e materiais.
- Baseado na redução da poluição gerada (ar, água, gestão de resíduos, substâncias perigosas, ruído, luz).
- Dirigido principalmente à conservação da biodiversidade, ecossistemas e paisagens.
Como os exercícios de certificação se baseiam na gestão de um projeto específico, a avaliação do escopo dos processos deve responder a critérios definidos e ser entendida da mesma forma pelos diferentes atores (produtor, certificador e consumidor). Dependendo de quem a realiza, esta avaliação define se o exercício de certificação é de primeira, segunda ou terceira parte (Buckley 2002), onde cada nível varia em termos de rigor e credibilidade. Nos exercícios de certificação de primeira parte (menor grau de rigor e credibilidade), a avaliação e o monitoramento são realizados por alguém que tem interesse direto no resultado da avaliação. Normalmente, a organização define seus padrões e relatórios sobre esses padrões. Na segunda parte, um indivíduo (ou grupo de indivíduos, como consumidores) externo à organização realiza a avaliação e o monitoramento. No entanto, tem um interesse indireto no resultado da avaliação. Nos exercícios de terceiros (certificação por terceiros), um indivíduo (ou grupo), que não tem interesse no produto final, realiza a avaliação e o monitoramento. No contexto dos mercados verdes, a certificação de terceiro nível é a mais aceita para entrar em mercados internacionais como América do Norte ou União Européia (Borck e Coglianese 2009). No entanto, deve-se considerar que o tipo de verificação (avaliação) e a definição de padrões dependem das necessidades e/ou desejos das partes interessadas (produtores e consumidores), e critérios rigorosos de certificação podem ser encontrados no mercado ou em iniciativas voluntárias de primeiro nível (realizados por produtores conscientes), e podem ser suficientes (Buckley 2002).
Os benefícios obtidos com esses exercícios de certificação e seu reconhecimento por meio do selo são evidentes do ponto de vista comercial. Por exemplo, para conquistar novos mercados e aumentar o preço de venda. Há evidências de que a certificação pode ser uma ferramenta útil em serviços de proteção ambiental. No entanto, esses programas devem estar sujeitos a revisão contínua e auditorias regulares (Buckley e Crabtree 2007).
